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Boris Foucaud

Le bouche-à-oreille existait déjà chez les Romains ! Depuis que le commerce existe, le consommateur parle au consommateur. Dans l’antique Rome, les murs étaient couverts de graffitis. En 2017, c’est internet qui en est submergé… un peu différemment. Le marketing viral en est la plus pure résultante.

Bouche-à-oreille et internet

Lorsque les familles allaient, dans les années 30, au cinéma, c’était un grand moment. Mais avant que ne passe La Grande Illusion ou Les Temps modernes, un grand nombre de « réclames » sont diffusées avant le film, notamment en France par Lortac et Public-Ciné qui fait de l’animation. La publicité naît aux USA et devient beaucoup plus rigoureuse, privilégiant le fond sur la forme, à l’inverse des réclames qui pouvaient être futiles, mais très artistiques.

Le but ? Engendrer du bouche-à-oreille. Parce que si on ne maîtrisait pas l’influence du message, on avait déjà très bien compris que le meilleur vendeur d’un produit, c’est le consommateur. Et en 1936, avec le Front populaire, la société française se tourne vers le loisir. C’est le moment idéal pour lui vendre du rêve alors que le pouvoir d’achat bondit comme le temps de travail s’amenuise.

La déperdition du message

Le web 2.0 a changé la donne du bouche-à-oreille. Avant, celui-ci se transmettait de personne à personne dans un premier cercle de proximité, puis le message était relayé de plus en plus déformé jusqu’à disparaître. C’est aussi comme cela que sont nés la plupart des mythes fondateurs de toutes les civilisations en anthropologie 🙂

De fait, le phénomène de déperdition du message est assez cruel pour un communicant. Imaginons que je souhaite vous transmettre mon message, qui comporte donc 100 % de son sens initial :

  • 12 % de son sens vont être dilués par la manière dont je vais souhaiter le formuler
  • 10 % vont être déformés par la manière effective dont je vais le formuler
  • 8 % vont être perdus lorsque le récepteur va entendre ce que je dis, mais…
  • 10 % vont être anéantis par l’écoute de ce dernier
  • Ensuite faut-il que le récepteur comprenne ce message : on perd encore 10 % du sens initial du message
  • Un bon message doit être retenu : 12 % du sens est encore dilué.
  • Ce qui reste réellement du sens global de mon message : 25 %

Il est donc facile d’imaginer que si 25 % de mon message initial reste, il va s’éroder à vitesse grand V lorsqu’il va être retranscrit par un autre émetteur que moi à un autre récepteur : il restera 6,25 % du message initial. Si ce dernier lui aussi relaie mon message, il ne reste que 1,56 % du sens de mon message. C’est-à-dire rien.

Internet remplace-t-il le bouche-à-oreille ?

Une étude de MediaCom, Go WoM, est éclairante. Elle montre qu’internet et le bouche-à-oreille sont parallèles mais distincts, en brisant certaines idées reçues.

Traditionnellement, le web 2.0 a changé la donne :

  • Par la multiplication des médias sociaux, chaque individu peut communiquer à énormément plus d’individus que dans la « vraie vie ». Le partage de contenus semble donc exponentiel
  • Le marketing sait aujourd’hui (plus ou moins bien) subrepticement s’immiscer dans les conversations électroniques.

On en conclut qu’internet est le support idéal du bouche-à-oreille. C’est la raison d’être du marketing viral.

Mais :

  • Pour 3/4 des Français, le bouche-à-oreille se transmet de personne à personne. Sans écran interposé. Intérêt : la confiance issue de la proximité. Les médias font donc caisse de résonance, plus qu’émetteur direct
  • L’indice de confiance concernant la crédibilité de l’information est de 3,56/5 si elle provient de l’entourage, et seulement de 2,45/5 si elle est issue des médias sociaux (plus mauvaise place). Même la TV voit son indice de confiance nettement au-dessus de 3/5
  • Les influenceurs sont aussi et surtout des suiveurs qui relaient des informations issues de leur entourage !
  • Le digital n’est pas le canal du bouche-à-oreille : 84 % des Français disent que leur dernière citation de marque ou de produit culturel est issue de l’oral, de la vie réelle. Le numérique n’est qu’un duplicateur. Ceci est difficile à entendre pour l’e-marketing…
  • Le bouche-à-oreille se construit autour des objets du quotidien (proximité psychoaffective) : mode (11,4 %), produits alimentaires (9,7 %, loisirs & vacances (9,6 %), voiture.
  • Il semble que le bouche-à-oreille est très difficile à contrôler pour un annonceur. Pour preuve, 75 % des Français achètent un produit plutôt qu’un autre parce qu’on leur en a parlé. Mais 64 % renoncent à cet achat parce qu’on leur en a parlé en mal…

Bouche-à-oreille : la réalité des sources

3/4 des messages relayés sont issus de la vie réelle. Dans tous les cas, la prescription par le canal digital compte pour 11,6 % via les médias sociaux, 9,3 % via les forums internet, 7,2 % via les blogs et 4,3 % via les sites de vente. Le discours de marque est le moins relayé avec 3,2 % (chiffres Go WoM 2014).

Pourquoi voit-on fleurir les vidéos de persuasion sur internet en 2017 ? Pour recréer de toute pièce le bouche-à-oreille comme si le vendeur faisait partie de l’entourage proche. Et pour établir un lien de confiance durable avec le consommateur. Est-ce que ça fonctionne ? Notre article sur les infopreneurs montre que c’est le cas… pour de rares e-vendeurs.

Le bouche-à-oreille : l’un des sujets les plus complexes du marketing

Le bouche-à-oreille est très présent dans chaque secteur. Un vétérinaire parlant de ses pratiques à un autre vétérinaires peut influencer les choix de son interlocuteur par une matrice disciplinaire partagée, établissant de la confiance par l’expertise immédiate. Enfin le croit-on. Depuis les études de René Girard, on sait que l’homme est un animal d’imitation.

Ainsi, ce qu’un ami fait, ce qu’un collègue fait, ce qu’un voisin fait, nous le faisons. C’est une approche un peu béhavioriste, mais bien réelle. N’avons-nous jamais été secrètement jaloux de la dernière Audi de Paul, des dernières vacances au Kenya de Jacques, de la cuisine à l’américaine de Jeanne ou du Korg Kronos de Valeryi Stepanov (étoile montante du jazz contemporain ?)

Le bouche-à-oreille peut :

  • Partager un message, avec la déperdition que l’on sait
  • Recommander — des produits quotidiens
  • Mais aussi parler de manière désintéressée.

C’est ce « désintérêt » qui intéresse les marketeurs. C’est la raison pour laquelle son taux de viralité est si élevé. Si Madame Dupont recommande un produit L’Oréal si pratique à emmener en voyage, qui ne coule pas, qui tient longtemps, elle est plus crédible que Claudia Schiffer qui est payée des milliers d’euros pour le dire.

La puissance du bouche-à-oreille : suivant les secteurs

Dans cette optique, le bouche-à-oreille connaît un certain succès dans certains secteurs et reste peine perdue dans d’autres :

  • Les produits complexes et chers : un synthétiseur, une basse, une voiture, un ordinateur… On recherche une preuve sociale qui rend l’achat confiant parce qu’il nous engage fortement, dans la durée et financièrement. Certains modèles de voitures ne s’en sont pas remis (Laguna 1 par exemple)
  • Les produits premium : c’est identique, l’achat d’un produit cosmétique n’est jamais impulsif. Il faut voir en réel « ce que ça donne » sur la meilleure amie Marie qui est aussi la meilleure cobaye…
  • Les produits devant lesquels on est désarmé par manque d’expérience : le voyage, le spectacle… Autant qu’un autre ait essuyé les plâtres avant nous.

Marketing viral : un mythe ou non ?

Le buzz… Quelle formule magique dans les années 2012 à 2015 ! Cela fonctionnait parce que les buzz étaient rares. Aujourd’hui, tout le monde cherche dans la surenchère à faire le buzz. Les petits chats ont encore frappé. Une étude très sérieuse montre qu’utiliser le chat pour inciter à l’action est une excellente stratégie : 25 millions d’internautes ont visionné des vidéos de chats sur YouTube en 2016, car le chat dispense des émotions positives (étude de Jessica Gall Myrick, université de l’Indiana de Bloomington sur la viralité du chat sur internet). Le chat est une figure inverse de l’image du marketing agressif qui désintéresse et agace les internautes. Cela ne fonctionne que si le chat a un lien direct avec la vie quotidienne des internautes.

Le problème, c’est que tout le monde ne vend pas des chats.

Le marketing viral se propose de créer des réactions en chaîne par le bouche-à-oreille. Mais comme dit plus haut, il n’est pas maîtrisable. Le bouche-à-oreille peut exister en bien comme en mal : il n’est parfois même pas organisé par une marque, mais à l’initiative des internautes eux-mêmes. En politique, les collectifs comme « Osons Causer », relayés par Médiapart, s’appuient sur la démocratie et l’esprit critique — souvent orienté à gauche — pour dénoncer ou « alerter ». Pour faire réfléchir. Et sont souvent plus suivis que les vidéos des candidats politiques eux-mêmes, qui en prennent pour leur grade. Ce décryptage est sain pour la liberté d’expression. Mais orienté. Et surtout, il ne dure jamais longtemps ou extrêmement rarement.

Le buzz : logique éphémère

Car le buzz est une logique éphémère. On « ensemence » une cible sur un canal très suivi, si possible très relayé en « contaminant » par un message le plus fort possible. Et on attend…

Si cela fonctionne, la campagne va être « violente », mais courte. Et très vite remplacée par une autre issue d’une autre marque.

Le marketing viral s’appuie essentiellement sur l’effet de surprise. Celui-ci évaporé, le flux disparaît plus vite qu’il n’a augmenté. Dès lors, nous pensons que les campagnes virales, très onéreuses et qui ne fonctionnent pas toujours, ont un ROI limité, car elles ne sont pas capitalisables, à l’inverse par exemple du marketing de contenu qui est sur la longue traîne.

Pour une campagne réussie, il en existe des milliers qui échouent. De fait, une campagne virale a plus de chances de réussite si elle réenchante la communication bien établie d’une enseigne déjà très connue. Elle peut aussi lancer un nouveau produit. Mais elle ne peut faire office de stratégie de communication… alors qu’elle peut coûter aussi cher.

Le bouche-à-oreille digital : démystification 2017

Ainsi, pour démystifier la magie du bouche-à-oreille par le canal digital, il faut se rappeler qu’en 2016 (étude Irep France Pub), les campagnes de publicité digitales ne représentent que 6 % des parts de marché globales (contre 12,8 % pour la TV ou 9,5 % pour la presse, ou même 28,6 % pour le marketing direct ou 17,3 % pour la promotion des ventes)…

Autant dire que les e-marketeurs sont toujours à l’affût des dernières tendances, nous les premiers. Et qu’il existe sur internet des success stories incroyables qui font rêver toutes les marques. Mais un certain principe de réalité doit toujours nous ramener les pieds sur terre, et il est parfois un peu cruel.

Pour créer du bouche-à-oreille, un auteur a plus de chance de parcourir les librairies de France et de Navarre pour des dédicaces et de passer à l’excellente Grande Librairie que de tenter de créer une communauté sur Facebook.

De la même manière, en 2017, internet est une promesse d’un monde virtualisé. Mais la vente, elle, se fait dans la « vraie vie », ce que l’on a parfois tendance à oublier un peu vite. Dès lors, internet est une brique, essentielle, mais une brique tout de même, d’une stratégie marketing et de communication beaucoup plus globale. Remis dans ce contexte, il devient alors un puissant levier marketing. Qui se sentira bien seul dans le cas contraire…

Même le plus sophistiqué des microphones du monde ne produira que du silence si on n’a rien à y chanter. Et ce n’est que si la chanson est belle que tout le monde la fredonnera.

16 avril 2020
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