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La vidéo apparaît, en 2017, comme le nouveau sésame en matière de communication numérique. Il est vrai que nous en sommes aux balbutiements de cette technique concernant les réseaux sociaux YouTube ou Daily Motion. Cette popularité de la vidéo ne cesse de s’accroître, mais demande un réel savoir-faire éditorial. Publicité ? Reportages ? Publi-information ? Quelles lignes éditoriales pour la vidéo ?

La vidéo internet : un genre spécifique

Une vidéo jugée mauvaise est contre-productive, car elle ne donne pas une image « professionnelle » à l’entreprise. Or, souvent, les studios de production considèrent la vidéo d’entreprise comme un clip télévisuel. Selon ses normes, ses formats.

La vidéo internet n’est pas télévisuelle

Mais ce n’est pas le cas. L’internaute, actif, n’est pas le téléspectateur, passif.

Comme dans toute démarche de communication, la vidéo pour internet doit être ciblée et servir au référencement naturel (SEO). Ce n’est pas un hasard si Google a racheté YouTube. C’est donc ici une forte opportunité pour améliorer son ranking sur les moteurs de recherche.

Dès lors, imaginer qu’une vidéo YouTube doit se plier au format 1 min 30 est une mauvaise idée. En tant qu’issue du marketing éditorial, une vidéo peut parfaitement durer une heure si son contenu le justifie. Car l’internaute a choisi de la regarder. On ne la lui a pas imposée.

La vidéo : les objectifs de l’entreprise

L’idée reçue selon laquelle la vidéo est réservée aux grands comptes est de plus en plus battue en brèche. Aujourd’hui, la technique n’est plus un frein. En revanche, c’est le story telling qui est au centre du débat. Or, pour monter celui-ci, on s’appuie au moins sur une ligne éditoriale et une stratégie de communication. Celle-ci doit suivre un objectif.

Objectifs éditoriaux de la vidéo

  • Former un client à un produit, l’éclairer sur les services associés. En effet, mieux vaut une vidéo qu’une notice de 1000 pages. Les producteurs de logiciels très complexes, comme Steinberg avec Cubase (station de travail musicale) l’ont par exemple fort bien compris. Imiter par l’exemple visuel est plus simple, pour l’utilisateur.
  • Faire du SAV. Car une FAQ illustrée par la vidéo est beaucoup plus consultée que si elle est rédactionnelle. Objectif : économiser les ressources d’un call center en focalisant celui-ci sur les cas complexes ou pour assurer du cross selling. Cette pratique se répand notamment chez les fournisseurs internet ou de téléphonie mobile, pour dépanner les petits bobos.
  • Faire de la télévente. Les « infopreneurs » fleurissent. C’est d’ailleurs un business qui a aujourd’hui environ 10 ans en France et qui suit une pratique qui avait cinq ans d’avance aux États-Unis. Le frein était l’absence de haut débit pour tous. En revanche, on va y trouver de tout et n’importe quoi, le meilleur comme le pire. Peu d’études existent encore sur ce sujet qui va bientôt faire l’objet d’un article dans ce blog.
  • Promouvoir un produit. Les majors ont évidemment de plus grands moyens pour y réussir, faisant appel à des majors de la communication bien connues. Pour autant, les PME peuvent se plier à cet exercice si le story telling est bien structuré.
  • Accroître la notoriété de la marque. Cela requiert ainsi les mêmes conditions que pour vendre un produit. Preuve que les PME y ont accès : de plus en plus d’hôtels ou de restaurants utilisent ce média La vidéo est intégrée ou non au site institutionnel de la marque et permet un taux de conversion plus élevé par immersion.

Partager la vidéo

L’objectif de toute vidéo est d’atteindre à une certaine viralité, pour créer du flux de visites sur un site ou pousser à une action spécifique.

Pour l’heure, il y a différentes manières devenues traditionnelles pour y parvenir.

  • Diffuser sur internet les publicités de la marque. Défaut : on retombe dans le marketing invasif. Pour autant, les majors connaissent un certain succès lorsque leur clip publicitaire est une réelle réussite. Oasis, Volkswagen ou Red Bull sont des experts en la matière. Ceci est nettement plus complexe à faire pour une PME.
  • Proposer de la vidéo d’information et des démonstrations, voire des conseils. Il s’agit là de marketing éditorial. Fiches vidéo de bricolage, de cuisine, d’utilisation d’appareils photo, de musique, de logiciels… La liste est longue. L’internaute y trouve une information gratuite qui peut l’engager auprès d’une marque. C’est à notre sens la stratégie la plus efficace.
  • Montrer des témoignages clients. La réassurance, en marketing, fonctionne souvent sur l’imitation sociale. Faire comme les autres attirent inconsciemment. C’est pourquoi, sur l’autoroute ou aux distributeurs de billets, certaines files sont longues alors que d’autres sont pratiquement vides…
  • Créer une chaîne de marque fréquemment actualisée. Cela donne le sentiment d’une communication dense et suivi : que la marque s’intéresse aux préoccupations client. C’est une très bonne approche customer centric valorisant l’information de la marque. Le tout étant bien sûr d’accès gratuit, selon la règle en matière de marketing éditorial.

Objectif marketing : la visibilité

Créer une audience, c’est créer aussi une communauté. Celle-ci est l’une des clés de voûte de la prospection sur le support digital. Or, la vidéo possède la vertu d’être le média le plus attirant et le plus fédérateur en 2017.

Ainsi, recruter des abonnés pour créer un fichier qualifié de leads par la vidéo rend obsolète cette bonne landing page. Ou en est parfaitement complémentaire.

Créer une chaîne vidéo peut devenir l’élément structurant de toute la politique de community management d’une entreprise. Son avantage est de devenir un portail mêlant plusieurs genres, de la publicité au publireportage, des fiches-conseils à la communication corporate. On peut aisément cibler son public, que ce soit en B2B ou en B2C, ou même choisir d’avoir une audience très large.

Indéniable avantage : la vidéo est partageable sur tous les médias sociaux. Il est dès lors plus aisé d’en utiliser les KPI (indicateurs de mesure) afin de mieux connaître ses cibles et les habitudes de ses clients potentiels.

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