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Boris Foucaud

Le mot « consultant » est, dans l’inconscient collectif, très flou. Le « consultant en communication » est encore plus flou. Il est en effet une évidence que 95 % des organismes, publics ou privés, possèdent un service ou une direction de la communication. Qui, lorsqu’il est impossible de faire certaines choses en interne, font appel à des agences de communication. Et le consultant, dans tout ça ?…

Consultant en communication : définition(s)

Le consultant en trois craintes

Un consultant n’est pas quelqu’un qu’on consulte aisément. Cela à cause de différents archétypes qu’il faut battre en brèche :

  • Dans ma société, tout va très bien. Et faire appel à un consultant, c’est pourtant admettre le contraire. Dans un grand groupe, le consultant est noyé dans la masse. Mais plus l’entreprise est petite, plus la mission est visible par tous les salariés. Voire les clients. Cela ne rassure donc personne.
  • Un consultant, c’est hors de prix. Une TPE, une PME, une start-up n’en ont pas les moyens.
  • Le consultant est un hurluberlu qui sait tout sur tout. Comment peut-il mieux savoir que le créateur de l’entreprise, le DGS hors classe ou encore le groupe de pilotage qui est immergé dans son organisme depuis des années ?

Pire : un consultant en communication, ça sert à quoi ?

Trois réfutations pour définir ce qu’est un consultant

Il est facile de réfuter respectivement chacun de ces points :

  • Faire appel à un consultant, c’est avoir le courage d’admettre l’existence d’un problème et s’offrir les chances de solutions durables. Un abcès dentaire non traité peut mener à une encéphalite aiguë et fatale. Un problème structurel peut conduire à la liquidation. Le consultant, c’est le dentiste. Il possède des outils spécifiques pour redresser la barre, et éviter que les choses ne s’enveniment de manière irréversible.
  • Un consultant, c’est parfois hors de prix. Comme certains avocats. Mais c’est parfois aussi bien moins coûteux qu’on ne le pense. C’est moins cher qu’un salarié expert. Un consultant indépendant, c’est souvent beaucoup moins cher qu’une major du consulting (dont par exemple le nom a pour initiales E.&Y. ou C.G…) En revanche, un manque de trésorerie, un marketing défaillant ou un problème de visibilité coûtent, eux, très très cher à coup sûr…
  • Le consultant ne sait pas tout sur tout. Mais fort de son expérience durant laquelle il a connu une multiplicité de cas complexes et différents à traiter, il possède deux armes que le meilleur des DGS ne peut pas avoir : un œil extérieur et neutre pour analyser une situation. Puis une adaptabilité à toute épreuve, issue justement de cette diversité de cas qu’il a eu à traiter.
  • De surcroît, chaque consultant est unique et spécialisé dans un domaine. Dès lors, il n’est pas en concurrence avec une direction, un service ou des personnes. Il en est au contraire complémentaire.

Le consultant en communication, il sert à quoi ?

Après tout ce que nous venons d’énoncer, il est facile de deviner qu’un consultant en communication amène à un processus dans lequel une entreprise va se projeter à travers un œil neutre et analytique. Celui-ci va permettre une remise à plat d’une stratégie, la mesure des objectifs et des écarts, voire la remise en cause de ces objectifs. Il va dessiner des prérequis, des processus, des outils et va permettre qu’ils soient réalisés.

On voit que le consultant en communication ne peut pas l’être sans également être expert en marketing, les deux étant intimement liés.

Consultant en communication ou agence de com ?

Parmi les archétypes les plus courants, le réflexe est de croire que l’agence de communication est là pour répondre à ces problématiques. Cependant, ceci n’est que partiellement exact. D’une part parce qu’il faut briefer une agence pour en tirer toute l’efficacité, et que ce brief lui-même demande une expertise en amont.

D’autre part parce que le consultant est souvent spécialisé — par exemple en communication éditoriale — et que ses compétences sont très ciblées. Y compris les secteurs dans lesquels il travaille. Alors que beaucoup d’agences sont généralistes. Lorsque la problématique est trop « pointue » ou ténue, les agences font appel… à des consultants 🙂

On comprend donc parfaitement qu’en communication, consulting et agences sont complémentaires. Que le consultant n’est pas un surcoût, mais un maillon de process global.

Le consultant en communication : les phases amont

Le consultant en communication définit :

  • Par l’audit, les problématiques à traiter et les solutions à envisager
  • Les écarts entre objectifs et performance
  • Les recommandations pour parvenir aux objectifs
  • La différence avec la concurrence et les bonnes pratiques, scalables ou non scalables
  • La conception validée avant un appel d’offres

Le consultant est un facilitateur. Il accélère les choses dans la douceur et non dans la douleur. Comme interlocuteur unique, il agit en proximité avec la structure. Il ne survend aucune de ses prestations puisqu’il s’inscrit dans un processus global défini à l’avance. Et il permet très souvent, en amont, que toutes les décisions à venir soient balisées et validées. Un consultant peut parfaitement concevoir un site internet de A à Z et conduire le projet avec l’agence pour sa réalisation. Cette méthodologie permet souvent de gagner 1/3 du temps et jusqu’à 30 % du coût global du projet (dans les structures publiques).

L’agence de communication : les phases aval

L’agence de communication peut profiter de l’expertise du consultant. Celui-ci lui traduit de manière technique des besoins stratégiques issus d’un univers complexe qui n’est pas au cœur du métier de l’agence. C’est particulièrement vrai dans les milieux universitaires ou des collectivités. À l’aide d’un consultant, toute agence peut travailler pour une université ou une communauté de commune. Sans consultant, la mise en place du projet est véritablement longue et complexe, et souvent les rapports entre le client et l’agence finissent par en souffrir.

Le consultant en communication facilitateur de projet

Nous nous permettons de l’écrire ici, même si cela n’est pas spécialement politiquement correct, parce que nous en parlons d’expérience, après 15 ans passés de l’autre côté de la barrière. Si le consultant est un facilitateur, c’est parce qu’il a étudié les points qui permettent de mener un projet au bout tout en trouvant des solutions à chaque problématique bloquante qu’il a lui-même vécue, par exemple lorsqu’il était salarié.

Le consultant en communication et marketing est donc une interface idéale entre une institution, qui possède une culture et une structure propres et complexes, et une agence qui possède des compétences techniques irremplaçables. Entre les deux, le consultant met en place un référentiel commun faisant en sorte que le client et l’agence se comprennent parfaitement, dans les deux sens. Il a alors un rôle non de chef, mais de coordinateur de projet. Afin que tous les acteurs de celui-ci soient « en phase ».

Bien évidemment, certaines agences possèdent l’expertise nécessaire pour offrir un conseil de très haute qualité à un secteur spécifique. Mais il est souvent impossible de faire appel à elles pour des actions ponctuelles ou se situant sous leur seuil de rentabilité. Un consultant indépendant n’a pas le même point mort qu’une agence de 30 collaborateurs et peut donc intervenir une semaine, de manière non récurrente, à un tarif-jour plus avantageux pour le client. Une agence refusera ce type de mission.

Pas le consultant.

Qu’est-ce qu’un consultant en communication et marketing sait faire qu’un dircom ne sait pas faire ?

Un dircom sait faire pratiquement tout ce qu’un consultant sait faire lui aussi. Mais souvent différemment. Le consultant n’est pas pris dans le tourbillon du quotidien. Dans la submersion des tâches à traiter au fil de l’eau. Dans le management du service. Il n’a qu’une tâche, précise, pointue, à accomplir. Il peut donc l’approfondir en focalisant sa mission uniquement dessus.

Comme dit plus haut, sa neutralité lui permet aussi d’explique des choses à la tutelle qu’un dircom ne peut pas vraiment, politiquement, se permettre de dire simplement. Le consultant n’a aucun enjeu de carrière dans la structure ni d’avancement. Dans cette optique, il est payé pour dire le réel et non… pour l’adoucir.

Un consultant en communication connaît également parfaitement l’état de l’art technique, car la veille et la proactivité font partie intégrante de son travail. Dès lors, refondre un site qui a 6 ans ne s’effectue pas comme, justement, 6 ans auparavant. L’usage de l’omnicanal a énormément évolué. L’approche customer centric également, tout comme la nécessité d’un mix marketing dans le secteur public, par exemple. Le consultant sait expliquer ces choses dans un langage clair en en démontrant les enjeux. Il sait aussi faire preuve de conviction pour que la tutelle débloque un budget pour que la communication s’adapte au temps présent. Ceci paraît simple dans le secteur privé, ce l’est beaucoup moins dans le secteur public.

Un consultant en communication n’est donc pas un doublon du dircom. Il en est l’adjuvant, le conseiller. Et il facilite le dialogue entre la direction de la communication et l’institution — ou la direction générale. Il peut induire des stratégies, mais aussi permettre à la direction d’adopter la stratégie du dircom. Par la preuve, les chiffres, les processus sans zone d’ombre : par de la prévision précise et réaliste.

Qu’est-ce qu’un consultant en communication et marketing sait faire qu’une agence ne sait pas faire ?

Là encore, une agence sait faire pratiquement tout ce qu’un consultant sait faire, et même plus. Notamment, une agence sait faire de l’exécution pour réaliser le projet, ce que le consultant peut rarement effectuer — sinon certains contenus, par exemple, s’il se met en position d’exécutant dans le cadre d’une mission globale.

Cependant, spécialisé dans un secteur ou certaines méthodes, un consultant fait gagner du temps et de l’argent et au client, et à l’agence. Parfois même, intégrant une agence en marque blanche, il permet à celle-ci d’acquérir de nouvelles parts dans un marché. C’est l’analyse et l’expérience du consultant que l’agence recherche. Parfois, ces dernières sont même inspirantes pour elle.

Dès lors, l’expertise de l’agence et celle du consultant se chevauchent rarement. Chacun profite de la richesse de l’autre.

Les missions du consultant en communication et marketing

Tout dépend des compétences des uns et des autres, et des secteurs de prédilection. Personnellement, je propose :

  • Audit et recommandation
  • Benchmark sectoriel, concurrentiel et best practices
  • Intégration des processus de communication dans le SI
  • Cahier des charges internet/extranet/GED /reporting et aide à analyse des dossiers de réponse — documents juridiques (CCTP)
  • Conception de sites, de blogs
  • Workflows de communication et cahiers de processus
  • Conception de contenus, chartes éditoriales et stratégies de diffusion
  • Stratégies communication et marketing off et on line, externe, interne, crise
  • Inbound, content marketing
  • Storytelling
  • Podcasts, interviews, signature sonore
  • Formation

D’autres consultants sont aussi spécialisés dans le :

  • Marketing automation et le lead nurturing
  • Big data
  • Système d’information global
  • Relations presse
  • Média training…

Dès lors, selon les secteurs, il est impossible de ne pas trouver de consultant en communication correspondant à ses besoins.

Cependant, qu’est-ce qui différencie les uns des autres ? En fait, beaucoup de paramètres :

  • Les compétences bien sûr, mais aussi…
  • … Le secteur d’activité
  • L’expérience
  • Les références clients

Et surtout… le feeling. Travailler avec un conseiller est un acte intime, même pour une institution. Humainement, le courant doit donc passer nécessairement. Dès lors, le feeling se définit par la confiance réciproque.

22 janvier 2022
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