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Boris Foucaud

Emailing : les campagnes sont légion. À tel point que chacun d’entre nous se sent assailli, toute la journée, par de multiples mails commerciaux que l’on n’ouvre même plus. Le spam est encombrant. Jusqu’à ce que, paradoxalement, on se mette soi-même à faire une campagne emailing pour voir les choses sous un autre angle…

Emailing : prospecter au moindre coût

Tout marketeur le dira : un fichier qualifié de prospects vaut de l’or. Ainsi, recueillir des données personnelles pour qualifier des leads est un enjeu fort pour vendre.

Il y a encore quelques années, on utilisait le publipostage. Coûteux, demandant une logistique solide, il ne présentait pas nécessairement un taux de retour rentable. L’emailing s’est bien vite imposé comme alternative séduisante. Même si, évidemment, ses performances aujourd’hui sont de plus en plus médiocres, concurrence oblige.

Emailing : une métrique accomplie

L’avantage certain de l’emailing par rapport au publipostage réside dans ce que tout est mesuré en temps réel. Ce que l’on nomme le tracking permet d’évaluer la portée d’une campagne, et de l’améliorer au fur et à mesure en comprenant les attentes des prospects. Traditionnellement, on utilise les indicateurs suivants :

  • Taux d’erreur : adresses invalides temporairement ou non, dont on admet qu’elles peuvent représenter jusqu’à 10 % d’un fichier
  • Délivrabilité : ce sont les mails qui n’ont pas été considérés comme spam. Il ne doit pas descendre sous 75 %
  • Ouverture : tout dépend et de la notoriété de l’émetteur, et de l’intérêt que le prospect porte au message. Il peut aller jusqu’à 20 % du nombre total de mails envoyés
  • Clic : il s’agit du nombre de mails ayant provoqué le passage à l’action. Souvent, il tourne autour de 3 %
  • Taux de conversion : il s’agit du nombre d’achats engendré par la campagne emailing. Il se situe autour de 0,5 % dans une campagne moyenne. En d’autres termes, pour 200 mails envoyés, on obtiendra un achat. Ce chiffre est un peu tabou mais nous semble réaliste. On trouve de nombreux sites qui évoquent 4 %. Cet écart s’explique selon la spécificité des campagnes, leurs objectifs, les secteurs et les segments. Une marque connue convertit mieux qu’une marque qui tente de conquérir un marché.

Emailing : qu’est-ce qu’un « bon mail » ?

Un bon mail est celui qui offre le meilleur taux de conversion… si son optique est de vendre quelque chose. Mais il peut aussi s’agir, plus simplement, d’obtenir un fichier qualifié. Dans ce cas, la stratégie est plus efficace que pour la vente directe.

La personnalisation de l’emailing

L’objectif est une personnalisation forte des contenus. Par « personnalisation », il ne s’agit pas de comprendre « Cher Monsieur Dupont » ou « Cher Monsieur Durand ». Il s’agit de cibler un type de mail spécifique par segment du marché.

Par exemple, si je vends des chaussures, je ne vais pas envoyer un mail généraliste sur tout mon catalogue. Mais plutôt une promotion sur mes chaussures de sport à mes prospects masculins de 18 à 30 ans. Une autre sur mes magnifiques talons aiguille aux femmes de plus de 37 ans à CSP +. Et une offre premium à tous mes prospects cadres supérieurs.

Le trigger marketing

Prendre en compte le cycle de vie client et envoyer, tout au long de celui-ci, aux bons moments, des mails particulièrement ciblés est un très bon accompagnement.

Se servir de moments forts — anniversaires, achat, soldes… — permet de rallonger ce cycle ou de faire qu’un client n’en sorte pas. La fidélisation est facilitée par cette démarche, même si l’emailing n’en est qu’un élément. L’accompagnement du client reste néanmoins une nécessité dans une approche customer centric. La preuve : un client fidélisé montre un taux d’ouverture du mail bien plus fort. C’est lui qui recherche l’offre, et l’on passe ici de l’outbound à l’inbound.

emailing et trigger marketing

Un emailing réussi

Un « bon mail » va donc tenir compte des points suivants :

  • Intitulé accrocheur avec un émetteur immédiatement identifiable
  • Preheader (petit texte inaugurant le message) informant immédiatement sur le contenu du mail en deux lignes
  • Logo très visible, dès l’ouverture
  • Contact physique : téléphone, coordonnées du destinataire. Objectif : être contacté le plus aisément possible
  • Accroche : c’est le cœur du message. Elle doit être mise en valeur graphiquement, sortir du tout comme une évidence. Même si les images du mail sont bloquées par le logiciel de messagerie, on doit la voir
  • Call-to-action : il doit lui aussi sauter aux yeux. Car il est au cœur de l’objectif de la campagne emailing. Dans tous les cas il doit s’afficher, même sous forme de lien si les images sont bloquées
  • Texte/images : toute image doit être remplacée par du texte alternatif, car 77 % des professionnels (B2B) et 24 % des particuliers (B2C) bloquent les images pour alléger leur messagerie
  • Responsive : le marketing digital est omnicanal. On ouvre ses mails dans le métro. Cette donne est donc fondamentale
  • Désabonnement : c’est la loi informatique et libertés…
  • Pas de fautes : d’orthographe, de syntaxe, de mise en forme. Cela donne un aspect calamiteux à votre image de marque.

Emailing et déontologie

Spam ou pas spam ? La définition juridique du spam insiste sur la manière dont le fichier d’envoi est collecté. De manière « loyale » ou « déloyale ». Traduire donc : avec ou sans l’accord de l’internaute. De même, est un spam un mail sans mention de provenance ni lien de désabonnement. Le spam est l’ennemi naturel de la campagne d’emailing. Il est la cause de la baisse constante de sa performance en amenuisant le taux d’ouverture.

Qu’est-ce qui permet à une entreprise de mener une campagne emailing déontologiquement correcte ?

L’opt-in

L’accord de l’internaute doit tout simplement être explicite. C’est l’opt-in. Ce consentement se fait lors de la collecte des données personnelles, par exemple à l’occasion d’une inscription à une newsletter.

  • Les conditions d’inscription doivent être claires pour l’internaute
  • Il doit pouvoir se désengager facilement, en un clic
  • Cette méthode est plus efficace que l’opt-out, qui consiste à collecter des données par défaut sauf si l’internaute coche une case de désaccord
  • L’internaute doit pouvoir accéder facilement à toutes les données le concernant
  • L’opt-in est une nécessité légale (loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004 et loi informatique et libertés du 6 août 2004)
  • Il est toujours bon d’être transparent avec un prospect. L’entreprise doit pouvoir enregistrer et gérer les réclamations de manière personnalisée, en respectant un code de déontologie. Cela permet même, parfois, de convertir un prospect… en client !
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