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Dans les gares, dans les aéroports, fermons les yeux… Chaque annonce d’arrivée ou de départ est précédée d’une petite musique. Celle-ci est totalement entrée dans les mœurs, on ne l’entend plus. Pourtant, chaque pays possède sa propre signature sonore. Ces cas sont évidents. Mais qu’en est-il de la signature sonore des autres secteurs ?

 Signature sonore : un élément fort de l’emblème d’une marque

L’emblème d’une marque découle de son positionnement. Si sa politique est achevée, le positionnement doit pouvoir être résumé en une phrase le différenciant de toutes les autres marques. Mais le positionnement n’est pas destiné au public : c’est un outil interne.

L’emblème de la marque, en revanche, est le support de la communication externe. Il est composé de quatre éléments tous très connus :

• Le logo
• Un symbole ou une charte graphique et/ou typographique
• Un slogan ou une baseline
• … Et une signature sonore.

Cependant, si la majorité des grands comptes possèdent les quatre, ce n’est pas le cas des PME ou des entreprises plus modestes. Car on croit  que la signature sonore ne sert guère à grand-chose ou que cela coûte cher à produire. Mais à l’ère du multimédia, ce n’est plus vrai.

Signature sonore : de nombreuses fonctions marketing

La signature sonore et le ton du message

La signature sonore fait partie intégrante du ton du message. Elle participe d’une ambiance autant que la couleur des murs dans un restaurant. Autant que l’odeur d’une pâtisserie ou d’une boutique de cosmétique. À tel point que les grandes enseignes de retail ne se branchent plus désormais sur NRJ12, mais étudient la manière dont la musique diffusée influence sinon le comportement, du moins l’humeur des consommateurs dans les rayons. Elles disposent de leurs propres choix musicaux.

120 à la noire, gammes majeures, sons médium… C’est ainsi qu’on réfléchissait à la question dans les années 90. Cela faisait partie de la persuasion commerciale. C’est beaucoup moins vrai en 2017 : les études sur le sujet sont plus précises.

Les Quatre Saisons ou Chariot de Feu sont des exemples de signature sonore usés jusqu’à la corde, et qui engendrent aujourd’hui de l’agacement lorsqu’un interlocuteur est mis en attente au téléphone pour contacter un SAV ou un médecin. Il y a mieux à faire…

La signature sonore à  fonction commerciale

C’est d’ailleurs exact, les anciennes enceintes équipant les supermarchés – ou l’écouteur du téléphone un peu vieillot – reproduisent des fréquences tronquées. L’oreille humaine perçoit, des graves aux aigus, les fréquences de 20 à 20 000 hertz pour de la musique forte (90 dB). Écouter de la musique classique complexe avec des enceintes reproduisant les sons médiums (50 à 10 000 Hz) dans le bruit ambiant avec une intensité faible (55 à 60 dB) produit un effet calamiteux sur l’humeur. On n’entend qu’un brouhaha fatigant qui ne nous donne qu’une hâte : en terminer au plus vite.

C’est aussi pourquoi les signatures sonores d’aéroports ou de gares sont aiguës : elles s’entendent distinctement même lorsqu’un train arrive ou si une foule parle et se déplace.

Et c’est pourquoi, aujourd’hui, les supermarchés s’équipent en bonnes enceintes – spectre plus large, distorsion moindre – et passent de la musique indiquée : bon climat, rythmes adaptés, « couleurs » répondant au désir de la marque. Certaines enseignes pssèdent même leurs propres programmations.

La signature sonore comme élément d’identification de marque

Car aujourd’hui, rassurer le consommateur, c’est lui offrir une musique d’ambiance apaisante. Salle d’attente du dentiste ? Avion avant le décollage ? Pompes funèbres ? Spa ou salon de massage ? Tous ces marchés l’ont parfaitement intégré.

C’est la FNAC qui a été parmi les premières grandes marques  à soigner ses musiques de fond. Clientèle jeune, offre complète et avant-gardiste : chaque note déclenche un pas du consommateur, ou l’inverse. Le marketing sonore est né avec la FNAC et France Télécom et a depuis essaimé. Il s’agit, selon Michaël Boumendil, fondateur de l’agence Sixième Son, de donner du son à votre image. Je rajouterais : même dans le noir !

La signature sonore comme élément commercial même

À tel point que certaines enseignes ont fait de leur signature sonore un produit. Hôtel Coste a vendu des milliers de CD devenus références de la musique lounge. Les spas ont leurs propres produits, ainsi que certaines enseignes spécialisées dans le développement personnel.

Plus loin, on se souviendra éternellement de certains produits grâce à leur signature sonore. Richard Gotainer en est un excellent exemple avec le fromage Belle-des-Champs. Les collants Dim, Nestlé fort en chocolat, C’est la MAAF sont aussi des classiques. Certains tellement indémodables qu’ils existent depuis plus de 40 ans ! (Dim, composé par Lalo Schiffrin, est toujours d’actualié…)

La signature sonore : un élément fort du message

Ainsi, la signature sonore peut porter l’emblème d’une marque autant que les verbes ou les images. Parfois mieux que les logos. Pour parfois, comme en cuisine, « sublimer » la valeur perçue d’un produit. Expérimentez les publicités sans le son, le restaurant gastronomique sans musique, la boutique de vêtements en silence. C’est ici que l’on a conscience de l’importance de la signature sonore, qui reste un important outil de connotation. Nous reviendrons bientôt sur cette notion essentielle.

La signature sonore peut changer le ressenti du consommateur du tout au tout. C’est donc une stratégie à ne surtout pas négliger en marketing digital…

La ludique preuve par le son avec une société fictive « Pi », s’appuyant sur des images conçues pour passer en arrière-plan par rapport à la signature sonore (clips et musiques Boris Foucaud sauf Debussy). Comme sur les chantiers, port du casque conseillé 🙂

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