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Communication

On prétend qu’une image vaut 1000 mots. De fait, un article contenant une image est 94 % plus lu qu’un article nu. Mais parfois, l’image vaut aussi 1000 maux. De fait, cet élément de sens n’est jamais à négliger et demande une ligne éditoriale. Oui, mais comment s’y prendre ?

L’image en pratique

Fotolia, ShutterStock et bien d’autres : voici où tout le monde se précipite pour illustrer un article. Celui-ci aura une photo. Celui-là une illustration. Cet autre un graphique. Mais surtout, il faut de l’humain, de l’humain et toujours de l’humain.

Voici donc la photo idéale qui passera pour 80 % des articles :

image lambda

Image lambda passe-partout

De fait, le choix d’une photo est tout sauf simple. Aborder l’iconographie est pourtant le parent pauvre de la communication éditoriale. Toujours, on fait avec ce que l’on a ou avec le moins cher. Alors que l’image vaut effectivement 1 000 mots. Elle est même déterminante dans trois cas de figure :

  • En communication politique
  • Sur les articles traitant du sport
  • Sur les fils d’actualité

Mais au-delà, en communication digitale, l’image a d’autres vertus…

Image et digital

L’image comporte une balise <title> et une balise <alt>. Il faut qu’elles comportent le mot-clé de l’article. Les robots des moteurs de recherche les adorent, à tel point que certains articles finissent recensés par leur photo plutôt que par leurs contenus. Sur pss-archi.eu, site d’architecture et d’urbanisme que nous avons créé il y a plus de 12 ans et qui génère 300 000 visites mensuelles, les 53 000 fiches d’immeubles sont à 80 % trouvées grâce à leurs illustrations indexées dans Google. Et, comme un paquet de chips, en consulter une, c’est en consulter dix.

L’image est donc une belle arme pour optimiser le SEO. Ceci est pour son aspect fonctionnel.

De fait, la formule gagnante, dans l’idéal, est qu’un article possède du texte, une image, une vidéo et une infographie : sa viralité augmenterait alors d’environ 80 % (chiffres mdg, infographie avec l’autorisation de l’auteur).

It’s All About the Images [infographic by MDG Advertising]
Infographic
by MDG Advertising

Mais comme tout cela demande du temps et de l’argent, l’image reste le plus simple à collecter.

Image et e-commerce

La qualité d’une image rejaillit directement sur la valeur perçue d’un produit. 67 % des consommateurs sont directement influencés par celle-ci. D’ailleurs, une bonne photo de produit, sur une boutique en ligne, est toujours détourée sur fond blanc : le produit est mis en avant sans message parasite, sans bruit de fond.

Cette image est plus importante que le texte d’information, qu’une longue description et que l’évaluation du produit par d’autres consommateurs.

C’est dire si un produit mérite non pas une, mais plusieurs images zoomables, sous différents angles de vue. Mauvaise photo, mauvais achat…

Image et médias sociaux

Les chiffres varient d’une étude à l’autre, mais tous convergent : un message posté sur Facebook, Twitter ou LinkedIn a beaucoup plus de chance d’être lu s’il est accompagné d’une photo. Le taux d’engagement des internautes est également plus important.

La règle est alors de proposer une image de haute qualité, attirante, impactante, que les autres auront véritablement envie de partager. Pourquoi les petits chats fonctionnent-ils encore ?…

En revanche, vendre du consulting avec un petit chat relève de la gageure. En êtes-vous sûr ?…

Choisir la bonne image

Mais tout n’est pas si simple au pays des images. On croit encore que tous les goûts sont dans la nature et qu’on se situe ici dans la subjectivité. Or, il n’en est rien.

La rédaction d’un texte professionnel ou d’une fiche produit n’est pas un acte subjectif. Elle possède au contraire une orientation marketing, un objectif d’action induite. Ce n’est pas une fantaisie d’auteur, mais un acte, en définitive, commercial.

Le choix d’une photo relève de la même démarche. Rose, bleue ou verte, il n’en reste pas moins que l’image porte une signification. Cette signification exige une ligne éditoriale afin de garantir à un site une chose fondamentale en communication : l’unité de ton. Sans elle, le consommateur aura l’impression, même inconsciente, que l’entreprise ne parle pas d’une seule voix.

Lorsque nous avons conçu, avec les agences Digitas LBi et Edency, la ligne éditoriale iconographique du site du Groupe La Poste, chaque choix de photo a été dûment motivé. Il est aisé de comprendre les enjeux économiques se nichant derrière cet acte qui paraît pourtant si anodin.

L’image est un facteur fort de différenciation et d’identification, une signature de marque et un vecteur immédiat du message. Ce que l’on néglige souvent est en fait la clef de voûte d’une communication efficace.

Image et ligne éditoriale

Nous concevons la ligne éditoriale iconographique d’une marque selon les principes de l’École d’Estienne qui nous paraissent les plus complets.

Le choix de l’image peut être orienté comme suit :

Image/iconicité

  • Degré de figuration : exactitude photographique
  • Degré d’iconicité : degré de réalisme
  • Immédiateté : degré d’intelligibilité
  • Globalité : sujet global ou détail
  • Affectivité

Typologie de l’image

  • Forme (organique/géométrique)
  • Typologie (contour, trait déroulé, trait plein, modelé, juxtaposition)
  • Pesanteur (verticale, horizontale, oblique)
  • Lumière (conformité au réel/onirisme)
  • Espaces visuels (normal/plongée/contre-plongée)
  • Colorimétrie : couleurs dominantes

Sémantique de l’image

  • Fonction linguistique : image repère/image résumé/image commentaire/image incidente (antithèse)/image logique (lien discursif)
  • Adéquation avec le contenu textuel
  • Concepts mis en exergue
  • Légende

Métadonnées

  • Référence base de données
  • Auteur
  • Titre
  • Date
  • Droits d’utilisation
  • Copyright

Nous ne nous attarderons pas ici sur toutes les problématiques de droit de la propriété intellectuelle et de droit à l’image induites. Mais elles sont complexes et à connaître…

La légende de l’image

Pour multiplier l’effet de sens d’une image, dans un article, la légende est l’outil le moins utilisé, mais le plus efficace. Pourquoi les journaux, en print, utilisent-ils systématiquement cette arme alors que ce n’est plus le cas en digital ? Sans doute cela est-il une question de temps de réflexion. Pourtant, la légende rend l’image « parlante ».

Car toute iconographie résonne avec son environnement. C’est même la base de la sémiologie (Roland Barthe, Julia Kristeva…) Par exemple, une bonne affiche politique n’est ni analysable, ni même concevable si on la considère seule. Elle ne prend de sens que sur un mur d’affichage lors des élections, encadrée par toutes celles des concurrents. C’est dans ce contexte qu’on voit les plus impactantes : elles ressortent du lot, sont identifiables même de loin.

La légende sert justement de contextualisation et multiplie l’impact de l’image. Non en la décrivant. Plutôt en l’« augmentant ». La photographie en tête d’article s’appuie, elle, sur le titre qui fait office de légende. Tout ceci tisse un réseau de sens – signification et émotions.

Exemples de légendes

Jugez plutôt ces types de légendes, classés selon leurs effets de sens :

 

image - légende

 

  • Légende illustrative : reprenant un passage du texte, la photo l’illustre : Les tours : un urbanisme inhumain des années 70
  • Explicative : la photo est un exemple précis de ce dont parle le texte : Paris XIII : une densité urbaine parmi les plus importantes d’Europe
  • Informative : la photo apporte une information complémentaire au texte : Formes urbaines et contemporanéité : les strates de la ville
  • Générique : la photo est vague et peut se rattacher à n’importe quel texte via la légende : Le taux de criminalité impacté par les nuits de pleine lune
  • Subjective : on tire la photo vers une interprétation subjective attisant l’imagination du lecteur : Perdue au milieu d’un océan de béton, elle se défenestre du 11e étage
  • Disruptive : on s’appuie sur la photo pour briser les idées reçues en y substituant une image forte : Paris XIII, le turnover des locataires le plus bas de la Capitale

C’est dire si, en communication éditoriale, une bonne image rejaillit sur la bonne image…

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Iconographie : question d’image

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