Le « moment marketing » est tout nouveau tout beau. Il exprime la dernière tendance des marketeurs à analyser, en temps réel, leur part de voix et d’engagement. Ceci est le rêve de toute marque. Le marketing participatif était fondé sur cette base, et le moment marketing semble en être l’aboutissement. Pourquoi, selon nous, est-il trop tôt pour que cette méthode soit fiable ?

Moment marketing : Est-ce du marketing participatif ?

Lorsque Lego a été en passe d’arrêter ses activités faute de clients, une extraordinaire idée marketing a germé. Sur le site internet de la marque, il a été possible pour le client de composer ses propres boîtes en sélectionnant les éléments correspondants. Pour cela, il faut une vision globale de l’ensemble du projet. Lego a mis en place une application en ligne où « jouer » virtuellement avec les briques jusqu’à connaître celles qui sont nécessaires à l’élaboration du vaisseau spatial ou de l’engin de chantier.

Fort de cette expérience réussie, Lego s’est rendu compte que la clientèle ciblée, traditionnellement enfantine, était de fait beaucoup plus large. Par conséquent, Lego a « écouté » ses cibles en étudiant les réalisations des clients. Et a ouvert un concours. Ainsi, 77 projets de clients ont été étudiés. Sont nées les séries Starwars, Simpson, Technic, etc. Le client-concepteur reçoit un gros chèque. Et comme il répond au besoin des clients, le produit conçu se vend comme des petits pains.

Ce marketing participatif a sauvé Lego, considéré aujourd’hui comme l’une des sociétés les plus solides au monde !

Moment marketing et participation

Bien évidemment, tous les produits personnalisables ou dérivables sont des bons outils d’étude de marché. La Fiat 500 tout comme la Mini sont tellement personnalisables que les combinatoires sont impressionnantes. Face à tout ce choix, ces constructeurs savent très bien quelles sont les tendances à un moment t et peuvent réinjecter ce feed-back dans le reste des gammes. On peut en dire de même des usages des Facebookers, des YouTubers, ou des personnes rénovant leur intérieur. À partir des tendances qui se dessinent, il est aisé de créer des produits en adéquation avec le besoin des clients. C’est cela que l’on nomme le marketing participatif : intégrer le client dans la boucle de conception. Parfois, cette approche est encore plus assumée en demandant à un panel représentatif d’un segment d’intégrer une équipe de conception (ingénierie/marketing). Quoi de mieux pour créer la meilleure expérience utilisateur ?

Marketing participatif et politique : du top-down au bottom-up

Finalement, Macron ne s’y est pas pris autrement pour créer son programme de campagne. Il n’a pas inventé le concept : Yes, we can, cela ne vous dit rien ? C’est Obama qui a changé la campagne politique à jamais de ce point de vue. En France, Ségolène Royal avait tenté l’expérience avant lui. Mais à l’époque, devant le déferlement de réponses sur les médias sociaux, on était dans l’incapacité de traiter de manière pertinente autant de données pour en tirer des réponses pertinentes…

Cela dit, on pourrait donc étendre cette méthodologie au moment où l’événement a lieu. Un peu comme lorsqu’on étudie les réactions d’une salle pendant un discours ou un concert. Comment ? En utilisant une métrique en temps réel sur l’appréhension d’un consommateur face à un produit.

Moment marketing et web 2.0

Ainsi, le streaming et le direct se démocratisent actuellement. Ceci est rendu possible grâce au haut débit qui s’étend sur tout le territoire. Et parce que de nombreux médias sociaux proposent désormais des plateformes de streaming dont vous êtes le héros (Youtube, Facebook…) La web télévision est aujourd’hui ouverte à tous. Ce n’est pas un hasard si le texte a été détrôné par l’image, puis l’image par la vidéo pour diffuser des messages impactants. Gageons que la vidéo sera bientôt détrônée par le live, le webinaire, la conference calling vidéo.

Mais à la différence de la télévision, la boîte où des choses bougent à l’intérieur, le web 2.0 offre une particularité inestimable : l’interaction.

Bien évidemment, la télévision traditionnelle a tenté d’innover en proposant de l’interactivité en temps réel par des applications de smartphone. Ces émissions de quiz où l’on peut jouer à la maison en même temps que les candidats en sont un parfait exemple. Tout comme le vote du public et les jeux-concours par SMS (0,50 €/SMS pour 2 SMS + le prix de votre fournisseur). On peut y voir ici, pour les chaînes, un moyen de gagner de l’argent facilement. Mais plus profondément, cela permet surtout de mesurer le segment regardant l’émission, son taux d’engagement d’une émission à l’autre, et d’adapter le produit télévisuel en conséquence. Cela permet aussi, de manière pas toujours avouée, de faire du « yield management » sur les coûts d’espaces publicitaires. Médiamétrie et son audimat sont toujours utilisés. Mais pour le temps réel, il faut passer par les métriques providers ADSL ou câble, ce qui a un coût certain.

La métrique au cœur du moment marketing

Alors que sur internet, tout est gratuit. Créer un direct, c’est aussi profiter, en temps réel, de toutes les réactions des spectateurs, en pleine interaction, via des chats (prononcer « tchat ») eux aussi en live.

C’est d’ailleurs amusant : je regardais il y a peu une chasse aux fantômes sur Youtube (dans le style de ceci), non pour le sujet en lui-même qui reste réjouissant, mais pour comprendre comment ce produit, qui fait actuellement un véritable buzz, s’y prend pour attirer autant de spectateurs. En plein château gothique, en caméra infrarouge, des capteurs EMF détectent une variation des champs électromagnétiques qui fleure bon l’ectoplasme. Une personne de l’équipe de ghostbusters se met à crier non pas de terreur (comme quelqu’un de sain) mais : « Eh ! les followers ! Arrêtez d’écrire tous en même temps, j’arrive pas à lire, ça va trop vite ! Bon, on arrête le chat un moment, on reprendra plus tard. De toute manière, ça vide les batteries de mon PC et on reçoit mal. »

Certes, nous sommes ici dans de l’artisanat. Sauf lorsqu’on mesure le nombre de vues…

Des KPI alléchants

Imaginons le profit qu’une marque pourrait alors tirer de cette capacité du web 2.0 à faire réagir les spectateurs en temps réel tout en analysant les métriques en temps réel !

• Calcul d’audience
• Taux d’engagement (actions/audience)
• Taux de satisfaction
• Acquisition et récurrence (grâce à un cookie judicieusement placé dans le tampon du navigateur)
• Call-to-action vers des pages de vente au lieu des habituels écrans publicitaires
• Adaptation en temps réel de l’émission (si c’est un débat, un webinaire) et constitution d’une sensation d’ultrapersonnalisation de la relation client en one to one.

Tout ceci gratuitement. C’est paradisiaque.

Moment marketing : tout de même encore des freins difficiles à surmonter

Oui, mais…

Nous y voyons trois problèmes. L’un technique. L’autre méthodologique. Le troisième éthique.

Moment marketing et technique

Comment mesurer en temps réel deux téraoctets de données par seconde ? Plus, comment mesurer en temps réel des réactions issues de plusieurs canaux sans en oublier un seul (centralisation des données). Et si le moment marketing suit les tendances actuelles, les réactions des internautes ne seront plus seulement textuelles ou binaires (j’aime, j’aime pas). Elles seront omnicanal.

Dans cette optique, le mirage de la gratuité s’éloigne : on est ici de plain-pied dans une problématique de big data. Et on retombe dans les travers des imprécisions et de la faillibilité de l’analyse sémantique appliquée au digital. Dès lors, les avantages du moment marketing semblent bien encore un peu trop anticipés, ne serait-ce que techniquement. Imaginez un homme politique s’adressant à un million de personnes simultanément, et notant l’expression du visage et le mouvement du corps en temps réel de chacune d’entre elles durant les deux heures que dure le discours. Est-ce bien raisonnable ?…

Moment marketing et méthodologie

En filant cette métaphore, une fois toutes les expressions du visage et tous les mouvements enregistrés sur vidéo, imaginons que l’on possède un scénario de décodage pour en faire des classes. Le système de métrique sera d’ordre quantitatif et répondra d’une manière relativement binaire aux données collectées. Les personnes présentes étaient-elles satisfaites ? Oui à 67 %. Se sont-elles ennuyées ? Non à 52 %. Ceci signifie que des personnes satisfaites se sont parfois ennuyées, et que d’autres, insatisfaites, peuvent ne s’être jamais ennuyées. Qu’en tirer ?…

Plus intéressant, on pourrait donc reconstituer la courbe de l’ennui des satisfaits sur deux heures, et la courbe d’ennui des insatisfaits sur deux heures également, en croisant les deux courbes. Cela devient signifiant. Mais cela induit deux notions :

• En comportements, nous ne sommes JAMAIS dans la binarité, à l’inverse de ce que la métrique, qui n’est qu’un modèle, montre
• Les paramètres à prendre en compte sont orientés dès la construction des indicateurs. Les KPI finissent par être fiables une fois qu’ils sont éprouvés. Or, le temps réel est à l’inverse de la pérennisation. Ainsi, dans un contexte α, certains indicateurs comportementaux peuvent être pertinents. Une grande salle induit de l’ennui sur les rangées du fond, moins immergées dans la sphère élocutoire que les rangées du devant. C’est pourquoi à Roland Garros les places les plus chères sont spécifiquement localisées par rapport au jeu. Dans un contexte β, l’ennui n’est plus distribué de la même manière. Si la salle est intimiste, l’orateur intégrera toute l’assistance et si le taux d’ennui de cette dernière est de 45 %, cela signifie que l’orateur est mauvais. Alors que dans le contexte α, cela peut signifier que la sono est mauvaise, que la configuration de la salle ne correspond pas à la bonne transmission du message, etc. alors que l’orateur était bon.

Moment marketing : problème de contextualisation et éthique

Ainsi, une métrique se doit d’être toujours contextualisée. Or, dans le temps réel, cette contextualisation est très complexe à obtenir. Si une marque lance un live le samedi à 20 h 30, son audience va être parasitée par toutes les activités et autres émissions du samedi soir. Ceci va induire des comportements spécifiques. Si elle lance un live similaire un dimanche à 15 h, les métriques ont toutes les chances d’être différentes alors que le live aura été peu ou prou le même. Cela pose donc un problème de contexte, et plus largement de ciblage.

Car le moment marketing ne maîtrise pas ce paramètre de qualification des cibles issu du temps réel. On peut certes conjecturer le fait qu’à un moment t le public sera segmenté de telle ou telle manière… à la télévision. Mais sur un support aussi omnicanal qu’internet, où les pratiques nomades représentent aujourd’hui plus de 50 % des usages, cela induit une grande part d’aléatoire.

Sauf si les cibles sont hypersegmentées et que la marque s’adresse à une communauté. Ce qui rend dès lors toute métrique totalement inutile. Une communauté est fidélisée, sauf à la marge, et ses usages sont déjà connus.

Qualification en temps réel ? Hum…

Bref, le moment marketing risque de se fonder sur un public soit difficilement qualifié, soit « trop » qualifié. Dès lors, ses mesures peuvent n’être guère fiables faute d’outils pour savoir exactement à qui on s’adresse. Le temps réel apporte donc une complexité complémentaire, et non des moindres, à la mesure comportementale du public. Or, s’il faut engager une reconnaissance faciale pour établir des statistiques de comportement individuelles et récurrentes en établissant ce qu’on appelle, en statistique, des cohortes, il apparaît qu’on dépasse largement les limites éthiques communément fixées concernant le marketing. Même si les affichages publicitaires LED Samsung sont, dans le métro parisien, équipés de microcaméras… Mais il est à parier qu’ici, les données collectées ne le sont pas en temps réel.

Moment marketing : pour aujourd’hui ou pour demain ?

Alors, le moment marketing, avenir, fiction, tendance ? L’évolution des médias sociaux semble favoriser cette approche de manière endémique ou mécanique, par la démocratisation du streaming et du live. Ce format deviendra très certainement un canal de communication majeur dans les mois ou les années à venir. Ce sont encore des savoir-faire et des budgets à anticiper pour les entreprises, puis les organismes publics ou parapublics.

Mais outre l’idée d’ultrapersonnalisation de la relation client ou prospect, dans un rétablissement d’un pseudo one to one par l’interactivité, il est bon de s’interroger si, d’un point de vue strictement marketing, ce support permettra de révolutionner — ou non — le marketing participatif. En 2017, nous en doutons fortement. Mais en 2020 ?…