Le lead nurturing est une méthode permettant de convertir un prospect en client en le couvant. Il tient au constat de Gleanster Research selon lequel la moitié des leads qualifiés ne sont pas prêts à acheter tout de suite un produit. Dès lors, si on leur demande de s’engager trop vite ou brutalement, ils fuient. L’objectif est donc de maintenir un lien long avec les leads, temps durant lequel on va tenter de mieux les connaître afin de les rendre prêts à la transaction. Le lead nurturing est considéré comme une étape importante de l’inbound marketing.

Emailing et lead nurturing

Le lead nurturing consiste à envoyer une série de mails à un fichier de leads qualifiés. Le taux de réponse est donc multiplié par un facteur de 4 à 10 par rapport à une campagne mail traditionnelle.

Cette campagne est automatisée, et c’est là une caractéristique essentielle. Elle économise donc du temps et de l’énergie par rapport à une campagne de phoning par exemple. On utilise une plateforme qui va se charger, une fois programmée, d’envoyer une série de mails au bon moment à un segment spécifique de leads. Ainsi, on parle aussi de « trigger marketing » ou de « marketing automation ».

Dès lors, l’une des difficultés du lead nurturing provient de la compréhension fine des cibles. En effet, un équilibre fort est à trouver entre efficacité et intrusion.

Dans tous les cas, une action du lead déclenche un processus de workflows parfaitement calibré dans le temps, aux contenus adaptés. Objectif : engager le lead sur la durée. Pour cela, on doit respecter certaines étapes.

Lead nurturing : étapes-clés

Les objectifs

Que voulons-nous que le lead fasse ? Veut-on l’engager ? Le qualifier plus précisément pour personnaliser la campagne ? Le mener au dernier point du tunnel de conversion qui est la prise de contact avant achat ?

Tout ceci conditionne la campagne. Mais aussi les KPI permettant de mesurer l’écart entre l’objectif et la réalité atteinte.

Le ciblage

On utilise les personas pour cibler une campagne en lead nurturing. En effet, un persona possède un problème — son point de douleur. Il en recherche une réponse concrète et c’est celle-ci que l’on va lui apporter. Une campagne réussie ne peut donc s’appuyer que si on connaît parfaitement sa cible.

Les contenus

Il faut adapter les contenus à cette solution, et créer au fur et à mesure les actions que l’on souhaite que le lead entreprenne à chaque étape du tunnel de conversion. Cette étape, parfois négligée, est essentielle en inbound marketing puisqu’elle met le lead au centre du processus. Sinon, la campagne va être reçue comme invasive et le taux d’ouverture des messages va être très mauvais.

Les étapes temporelles

Dans certains secteurs, le lead doit recevoir un premier mail immédiatement après sa première action. Dans d’autres, quelques jours plus tard. Puis la campagne va tenir compte du temps moyen de décision d’un lead avant achat. Si ce dernier demande six mois, habituellement, pour acheter un produit, la campagne en lead nurturing va durer six mois… Mais si on lui envoie un mail par jour, il est fort à parier qu’on le perdra très vite. Tout ceci demande donc une appréhension très fine de la cible.

Le workflow

Toutes les actions à mener pendant la campagne doivent être automatisées. Avantage : cela permet de mesurer l’efficacité de la campagne. Taux d’ouverture de mails ? Taux de clics ? Génération de trafic sur les landing pages ? Taux de conversion final ? Ces KPI sont fondamentaux, car ils permettent de mieux cibler les leads, et donc d’optimiser les campagnes ultérieures.

Optimisation du lead nurturing

Voici quelques principes pour que la campagne de lead nurturing soit efficace.

Le scoring

Tous les leads n’ont pas la même valeur. Selon votre secteur, par exemple, un directeur du développement sera plus à même de faire acheter votre solution qu’un directeur marketing. Lui-même plus apte à convertir qu’un étudiant curieux ou qu’un stagiaire. Un visiteur qui télécharge un livre blanc sera moins apte à acheter que celui qui, ensuite, visite dix pages de votre site et s’arrête sur plusieurs fiches produits. Tout ceci amène au fait de donner un score aux leads (souvent par une note sur 100). C’est à vous qu’incombe la tâche de trouver les bons paramètres pour optimiser le scoring. Objectif : qualifier le mieux possible les leads pour ne s’adresser qu’aux meilleurs d’entre eux : les plus susceptibles d’acheter. Il est inutile de passer du temps à tenter de convaincre un segment de marge.

La personnalisation

Il faut s’adresser à un humain. En l’appelant par son nom. Si possible, en affinant la qualification des leads, adapter le discours à chaque segment. Et envoyer le mail non pas au nom de l’entreprise, mais au nom d’une personne de l’entreprise pour recréer un ressenti de relation one to one.

L’accroche

Un message court et percutant fait partie intégrante du lead nurturing. Un bon mail répond à de nombreux critères.

Les médias sociaux

Conquérir des parts de voix dans les médias sociaux permet de réassurer les leads en toute complémentarité avec les emails, de manière douce et non invasive.

La cohérence des contenus

Si vous souhaitez vendre une prestation précise, toute la campagne sera axée sur un contenu concernant cette prestation. Y compris le premier contact, par exemple le téléchargement d’un livre blanc. Chaque nouveau mail devra offrir un contenu supplémentaire afin que le lead puisse mûrir sa décision d’achat en toute connaissance de cause.

Call-to-action

Un call-to-action doit figurer sur chaque message envoyé. C’est une manière d’offrir du contenu supplémentaire. Mais aussi de mesurer l’évolution du taux d’engagement de chaque lead tout au cours de la campagne. Ceci doit être absolument systématique et est le biais le plus efficace pour obtenir un scoring satisfaisant des leads.

Le lead nurturing en 2017

Pour autant, la description du lead nurturing que nous venons d’en faire est déjà relativement obsolète. Or, elle continue à avoir cours aujourd’hui. Mais on oublie que cette approche marketing est tellement utilisée par tout le monde, qu’elle n’est plus différenciatrice.

D’autre part, les leads continuent d’être assommés de mails toute la journée. Ils peuvent dès lors considérer ce type de campagne comme de l’invasion. Aussi, si on affirmait il y a quelques années que le lead nurturing multipliait par 10 le taux de conversion, c’est sans doute moins vrai aujourd’hui.

Bien évidemment, en 2017, une campagne de lead nurturing doit respecter plusieurs critères. Elle doit notamment être omnicanal. Être la plus personnalisée possible. Elle fait aussi appel à des technologies de plus en plus au point, que l’on peut déléguer à certains prestataires — ce qui, pour une PME, peut se montrer assez onéreux. De plus, elle doit se fonder sur une étude marketing très précise, car plus les personas seront proches de la réalité, et plus la campagne répondra à des besoins et des comportements réels.

Trois freins : le qualitatif, le panier moyen, le coût d’acquisition client

On se retrouve ici face à la complexité d’une étude marketing comportementale, et donc qualitative, et au final, il n’est plus certain qu’en 2017, le lead nurturing soit la solution miracle de prospection. Ce type d’analyse est soit aléatoire, soit très onéreuse.

D’ailleurs, dans tous les cas de figure, en fin de campagne, ce sont des commerciaux qui prennent le relais pour convaincre le lead de devenir client en achetant. La campagne n’aura fait que « mûrir » les leads pour les rendre plus réceptifs. On vend très rarement en direct par une campagne mail, même si certains infopreneurs essaient de faire croire le contraire.

Dès lors, selon nous, tout comme pour le content marketing pur et dur, le lead nurturing n’est qu’une brique de tout le plan marketing et ne peut résumer à lui seul toute la stratégie marketing de l’entreprise. Comme il est relativement onéreux à mettre en place, il demande une approche fine du ROI qu’il va engendrer.

Trois leviers d’évaluation

On est là, comme toujours, dans la problématique du coût d’acquisition client. Si, pour obtenir 1000 clients dont le panier moyen sera de 100 euros, il me faut mettre en place un processus qui, au total, me coûtera 75 000 €, le jeu n’en vaut absolument pas la chandelle, car une fois toutes les charges déduites, j’aurai perdu de l’argent. Il faut absolument calculer le point mort de la campagne et s’assurer qu’elle rapportera plus qu’elle ne coûte — ce qui n’est pas une science exacte…

Dans ce cas, 3 solutions complémentaires ou non s’offre à nous :

• Augmenter drastiquement le nombre de clients… mais c’est un vœu pieux
• Augmenter drastiquement le panier moyen… ce qui n’est possible que si on est très performant ou si les leads sont prêts pour cela — mais une bonne campagne peut être persuasive et user de systèmes comme l’upsell ou le cross selling
• Diminuer très fortement les coûts d’acquisition client. Ce dernier levier nous paraît le plus rationnel. Optimiser une campagne au plus, ou changer de stratégie sont souvent plus efficace que de se lancer à fond perdu dans une direction qui ne correspond pas à la réalité d’un marché ou aux possibilités budgétaires raisonnables d’une entreprise.

Ainsi, ce n’est pas parce qu’une campagne est automatisée qu’elle est plus rentable que les autres. Comme dans toute approche marketing, c’est la prévision la plus juste qui est le meilleur levier de réussite de l’acquisition client. Et ceci reste le plus difficile à accomplir. C’est dire si une campagne de lead nurturing aura beaucoup plus de chance d’être efficace si, le plus en amont possible, on a pris le plus grand soin à sa préparation.

Le lead nurturing : une technique marketing et non une fin en soi

Dès lors, le lead nurturing n’est qu’une technique marketing comme beaucoup d’autres, mais n’est pas une fin en soi. Sa complexité technique fait parfois passer les objectifs au second plan. Un peu comme posséder le meilleur site internet, alors qu’il n’est qu’un média supportant des contenus qui, eux, sont au centre du débat.

Comme pour tout plan marketing, ce qui compte est d’acquérir des clients et de vendre. La technique doit s’adapter à cet objectif et non l’inverse. Or, en 2017, les stratégies d’emailing restent, quoi qu’on puisse lire sur ce sujet, de moins en moins efficaces.

Ceci est toutefois à nuancer si :

• Les cibles sont très très bien connues
• Les contenus sont différenciants, percutants, utiles — et la vidéo est une aide précieuse pour cela, comme le storytelling
• Le lead nurturing s’inscrit dans un plan de marketing global et n’est là qu’en appui à d’autres méthodologies.

Selon nous, cette méthodologie est donc bien adaptée aux grands comptes ou aux marques qui possèdent déjà une solide notoriété. Elle est beaucoup plus risquée pour acquérir de la notoriété ou pénétrer un marché. À cause de son coût d’acquisition client important.