Le marketing éditorial fait rage aux USA. Comme s’il s’agissait de la dernière mode. Pourtant, en France, ce modèle de marketing semble avoir peine à « décoller ». Quelles pourraient en être les causes ?

Marketing éditorial : trop de définitions…

L’année dernière, aux USA, près de la moitié des entreprises ont, pour la première fois, investi dans davantage de contenus que dans des campagnes publicitaires.

Selon Karine Abbou, « En moyenne [en avril 2015], les marques affectent près de 40% de leur budget marketing au content marketing. Aux États-Unis, l’industrie du content marketing est un pan extrêmement structuré du marketing digital, véritable industrie normée qui, selon moi, représente l’avenir du marketing digital. » 

Il est ainsi tentant d’en conclure qu’il existe là une nouvelle manne à exploiter. Pour les agences de marketing ou de communication tout du moins.

Car pour les PME, en France, le concept reste nébuleux.

Je suis une entreprise. J’ai des produits à vendre et donc des clients à trouver. On me propose de mettre en place un site internet. Un blog. D’investir les réseaux sociaux. D’écrire des livres blancs. D’offrir mon expertise. On me demande un énorme effort pour créer du contenu à haute valeur ajoutée alors que c’est tout, sauf mon métier.

Mais on ne me parle jamais de vente, sinon de ROI difficile à mesurer. Et, de surcroît, mesurable seulement dans longtemps.

Que vais-je en penser, moi qui ai des problèmes de trésorerie, de réglementation, de prospection et de distribution… et qui mets la communication au second plan dans l’ordre de mes priorités ?

Le contenu pour ne plus matraquer

On m’explique que la plupart des consommateurs ne supportent plus le matraquage publicitaire. Ce qui est vrai. Qu’ils ne font plus confiance au discours commercial des entreprises. Ce qui est également vrai. Et que s’ils se méfient des marques, ils croient au jugement de leurs contemporains qui, eux, ne cessent de parler des produits. Toujours exact.

Comment contourner la difficulté ? En ne vendant pas directement, mais en offrant une expérience, de l’information, de l’expertise.

Comment ? Par le contenu.

Le contenu pour se positionner

En tant qu’entreprise, je fais partie d’un marché occupé par des concurrents. Avant, on se « battait » à la loyale avec les sempiternels cinq mêmes. Mais aujourd’hui, avec la mondialisation, mon marché n’a plus de contour géographique ni financier précis. Internet a remis en cause mon prix avantageux et ma visibilité. Il y aura toujours une offre à la meilleure valeur perçue quelque part, au coin d’une page Google. Et cette offre connaît un succès plus qu’agaçant puisqu’objectivement, mes produits sont de meilleure qualité : cela me met de mauvaise humeur quand ça ne met pas en péril mon activité. Mais que faire ?

Comment me démarquer en affirmant ma marque ?

Encore par le contenu.

Le contenu pour créer un cycle de vie client long

On m’offre aussi de réaffirmer mon positionnement. D’accentuer ma notoriété en passant outre l’acte d’achat. On me dit que consommateur n’est plus un simple client. C’est une personne de chair et de sang, un je, auquel je vais offrir un terrain de confiance. Que je vais fidéliser en tant que simple visiteur en l’intégrant dans une communauté. De prospect, il va devenir client, mais ensuite, je vais poursuivre ma relation avec lui. En lui offrant de l’attention. De la personnalisation. Des offres spécifiques. Un SAV impeccable.

Bref, ma relation client va se faire sur la longue traîne et l’acte d’achat – le transactionnel – n’est que le maillon d’une chaîne que je crains de perdre de vue, alors qu’elle était jusqu’alors ma principale préoccupation. Ma focale doit donc complètement changer.

Comment arriver à cette magie d’un grand nombre de clients récurrents ?

Toujours par le contenu.

Le marketing éditorial : une promesse forte

Toutes les études le démontrent (Forbes, Deloitte, …), le marketing éditorial correspond à l’attente des gens qui ne supportent plus d’être désignés comme des consommateurs noyés dans la masse, tels des chiffres dans un troupeau.

On peut le voir ⇒ici ou ⇒là.

L’humain est conçu non pour les mathématiques, non pour la logique, mais pour les histoires. Dès lors, il est naturel qu’il n’accepte plus le marketing invasif, voire agressif. Et encore moins celui qui s’adresse à la masse.

En revanche, il cherche de l’information, du contenu intéressant, ludique, dynamique, utile, voire interactif. Ce n’est plus moi, en tant qu’entreprise, qui fonce vers lui tel un TGV lancé à 300 km/h. C’est lui, l’humain, qui vient à moi à son rythme. Parce qu’il attend que je lui offre quelque chose à lui raconter. Et comme cet acte d’approche provient de lui, il est disposé à l’écouter. Et même à l’écouter de manière bienveillante.

D’autant que mes contenus ne parlent pas d’argument commercial, de mes produits ni de ma puissance face à celle, plus faible bien sûr, de mes concurrents.

Mais qu’est-ce que diable mes contenus vont-ils bien pouvoir raconter pour être à la hauteur de leur promesse ?…

Des success stories en marketing éditorial

De fait, certaines entreprises ont parfaitement réussi leur marketing éditorial. Michelin parmi les premiers en proposant son célèbre guide rouge permettant aux gens de faire du tourisme éclairé. En équipant les routes et les villages de bornes pour que ses cartes routières soient utilisables. Et enfin pour que les pneus s’usent toujours plus… L’histoire date de 1900.

SEB a vendu des millions de cocottes-minute. Cet objet inquiétant, fonctionnant sous pression, permettait de cuire beaucoup plus vite qu’avec une cocotte en fonte traditionnelle posée sur un poêle à bois. Grâce à la vapeur, hommage domestique à Papin. Les ménagères n’étant pas rassurées, on leur a offert un livre de recettes dans le package. Les Bonnes Recettes permet, dans les années 50, la vente de millions de cocottes-minute.

Dans les années 30 aux USA, les ménagères sont à la maison pendant que Monsieur travaille. Elles s’ennuient sans l’avouer : les après-midis sont longs. Procter & Gamble invente un nouveau concept : il sponsorise des feuilletons à la radio. Il fait de même à la télévision dans les années 50. Au total, les ménagères sont accrochées par les histoires qu’on leur raconte et entendent chaque jour le nom de la marque de lessive. Ainsi naissent les soap operas.

Dès lors, dire que le marketing éditorial est l’une des dernières nouveautés est totalement faux. Ce procédé est âgé d’environ 120 ans…

Des success stories actuelles en marketing éditorial ?

Ce qui aujourd’hui a évolué est la multiplication des supports. Notamment par l’émergence du numérique. Ce qu’on appelle l’omnicanal. Et ceci rend complexe la continuité d’un message de marque qui ne doit pas changer, quelle que soit l’expérience client qui pourtant est aussi multiple que ses supports de communication (PC, tablettes, smartphone, TV, radio, presse, affiches… et bientôt réfrigérateur connecté).

Le contenu, élastique, apparaît comme une belle solution pour atténuer les contours du problème.

Omnicanal, contenu éditorial et imaginaire

Leroy Merlin offre de superbes fiches de bricolage, aujourd’hui en vidéo. Elles portent certes un logo de la marque, mais elles sont utilisables par tous les bricoleurs, car leur contenu n’est pas réservé aux clients.

Audi a investi tous les supports de communication. La marque premium vend des voitures qui ne sont pas à la portée de tous. Mais le rêve engendré, lui, si. De fait, cette marque est l’une des seules a n’avoir pas connu de dépression alors que, ces dernières années, tout le secteur automobile a souffert. L’une des réponses à ce phénomène est liée au marketing de contenu. Celui-ci a renvoyé une image continue de marque inaltérable, optimiste, innovante, référence en son domaine. Inébranlable par vents et marées. Qui pourtant se souvient du slogan de la marque ? En revanche, l’imaginaire entourant ce qui n’est plus vraiment une voiture est, lui, parfaitement perceptible. Haute technologie, exclusivité, fiabilité. Audi est passé dans la culture courante de tout automobiliste dans le monde entier. Comme un Bic ou un bon Frigidaire. Que vous utilisiez un stylographe ou un réfrigérateur de n’importe quelle autre marque.

Comme Nike, Apple, Microsoft, Xerox, L’Oréal et tant d’autres marques qui ont poussé le marketing de contenu au bout de sa logique. Aujourd’hui, la plupart de ces majors internalisent leur marketing éditorial, et possèdent même toute la chaîne journalistique de production de contenus et de diffusion, web design, studio télé et imprimerie compris.

Le marketing éditorial : des limites pour les PME ?

Mais pour arriver à investir la culture et l’imaginaire d’un segment de marché, il faut respecter différentes conditions qui demandent du temps et des moyens.

• L’acculturation – la pénétration d’une marque dans une culture – se fait lentement. Elle est basée sur la douceur et la régularité, ainsi que sur la puissance de diffusion. Cette part de voix à acquérir demande un réel investissement financier, technique et humain.
• Cette diffusion doit répondre à l’usage de la cible. Vendre des billets d’avion avec du print est irréaliste. En revanche, faire venir des voyageurs en utilisant des magazines de tourisme ou de géographie sur un site de vente en ligne de billets est beaucoup plus efficace. Ce n’est pas du marketing éditorial. C’est de la publicité. En revanche, écrire des articles sur les lieux paradisiaques et simplement y apposer un encart avec un lien, c’est du marketing éditorial. Et c’est la méthode la plus efficace en taux de conversion.
• Ceci nécessite donc de connaître les habitudes des futurs clients, et notamment leur trajet jusqu’à la prise de connaissance de la marque. C’est le customer journey. Une fois celui-ci identifié, il faut savoir quels sont les points précis où la cible pourra prendre contact avec la marque : ce sont les touch points. Cette approche du marketing éditorial est une condition sine qua non de réussite.
• La réelle limite du marketing éditorial est donc de savoir si l’on peut, ou non, mettre le client au centre de la stratégie globale de l’entreprise. Ce qui le lie fortement, notamment, à l’analyse du big data. Ou du moins à une approche plus qualitative que quantitative.
• Mais cette orientation customer centric n’est-elle pas, aujourd’hui, nécessaire pour n’importe quel plan marketing efficace ?…

Le marketing éditorial : une stratégie de complément

Dès lors, il faut saisir le marketing éditorial comme une stratégie complémentaire au plan global de l’entreprise.

Une preuve ? Coca-Cola ou Apple continuent de faire de la publicité audiovisuelle, à sponsoriser de grands événements, à acheter des emplacements print dans les magazines ou sur les affichages publics. Ils font du placement de produit. Ce qui ne les empêche pas de livrer d’excellents contenus ludiques pour Coke, ou experts pour Apple. D’ailleurs, Steve Jobs était un grand maître du story telling… Pour rien au monde il n’aurait délégué ce marketing d’Apple à quelqu’un d’autre…

Le marketing éditorial pour les PME

Dès lors, si on comprend qu’une major devienne son propre éditeur – on parle de brand publishing – on voit aussi que les objectifs d’une PME ne peuvent pas être aussi ambitieux que ceux de Red Bull.

Le marketing éditorial coûte pourtant 62 % moins cher à produire que le marketing traditionnel. Bien conçu, il peut générer 3 fois plus de leads, ce qui est exceptionnel. Les chiffres concernant le marché américain qui suivent sont éclairants, et ils intègrent les PME.

Source : Demand Metric avec l’autorisation de l’auteur

Cependant, pour donner à la PME toutes ses chances de succès, il faut, en intégrant du marketing éditorial, organiser tout le plan de communication en conséquence.

Est-ce douloureux ?

Dans les faits, non. Si la PME est bien accompagnée.

Les services de communication sont souvent en mesure de le faire. Dans le cas contraire, l’externalisation de la production de contenus est facile et peu onéreuse. À la condition qu’existe une charte éditoriale comme partie intégrante des plans marketing et communication.

Quelle que soit la méthode envisagée, la fidélisation, voire l’engagement des clients demande du temps. Elle exige en 2017 une organisation customer centric. Si celle-ci n’est pas en place, la stratégie marketing ne sera de toute manière pas optimale. Le marketing éditorial est un moyen de prendre ce virage de manière douce. Mais en toute complémentarité avec le marketing plus traditionnel, souvent appelé outbound.

Nous sommes en 2017. Nous verrons comment les choses auront évolué en 2020. Si, en France, le virage du marketing éditorial aura été pris par les PME, comme aux USA. Ou si cette stratégie n’est pas conforme à notre culture française, au bénéfice d’autres orientations.