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Produire des contenus : les coulisses

Produire des contenus pour se faire voir, prouver une compétence ou une expertise, s’appuyer sur une stratégie marketing éditorial longue traîne, demande une réelle méthodologie. Dans le cas contraire, on passe son temps à créer des contenus, à les relayer en community management… Mais quand travaille-t-on ?

Produire des contenus quand on est indépendant

Pour les prospects, la production de contenus peut être à double tranchant. Lorsqu’un site web d’indépendant regorge d’articles intéressants et documentés, utiles conformément à la doctrine du marketing éditorial ou content marketing, on se demande comment cela est possible.

  • Le consultant a-t-il si peu de clients qu’il a tout le loisir de rédiger des articles de blog ou des vidéos ? Est-il acculé et désespéré ?
  • L’indépendant a-t-il le toupet de sous-traiter ses contenus ? Son expertise est-elle celle d’un autre ?
  • Par ailleurs, l’indépendant aurait-il la malhonnêteté de réchauffer le contenu d’autrui par un habile rewriting ?

Ces questions sont légitimes.

Je ne peux répondre de manière absolue pour les autres secteurs, même si je sais par expérience que 90 % d’entre eux sont parfaitement éthiques. Mais concernant le nôtre, celui de la communication et du marketing, je peux dévoiler les coulisses 🙂

Produire des contenus régulièrement et à la qualité requise, c’est une question de méthode et de compétences.

Produire des contenus : stratégie de marketing éditorial

Un bon contenu est un contenu :

  • Répondant au problème du prospect et offrant des pistes de solutions
  • Inspirant, « impactant » comme on aime aujourd’hui à le dire partout
  • Utile : informatif, ou ludique, ou encore expert.

Sachant cela, un consultant possède donc un grand choix de contenus possibles issus de son expérience. Ainsi, selon son parcours, les freins, les blocages, les problèmes rencontrés par ses clients — ou lui-même — sont autant d’angles de réflexion. De pistes de thématiques. De sujets potentiels. Ou de matière brute à organiser.

Produire des contenus demande donc, une fois le point fait sur toutes ces questions, une ligne éditoriale. Grâce à celle-ci, on sait :

  • À qui on s’adresse
  • Pourquoi
  • Comment
  • Dans quelle optique marketing (notoriété, fidélisation, occupation de part de voix, influence, expertise sectorielle, vente directe, prospection…)

La complexité de la stratégie en content marketing provient de trois facteurs :

  • La nécessité d’une publication régulière très bien référencée (SEO)
  • L’obligation d’une action sur la durée (longue traîne)
  • L’absence de résultats immédiats — difficile lorsqu’on possède une trésorerie limitée.

En sont dès lors issues différentes contraintes :

  • Savoir rédiger pour internet
  • Avoir du temps pour bien rédiger
  • Savoir ne pas tout miser sur le marketing de contenu mais en faire un complément efficace seulement au bout de six mois à un an

Produire des contenus : s’organiser

La plupart des consultants en communication éditoriale, en principe, savent rédiger. Ils sont passés par la case rédacteurs professionnels, CR ou encore chefs de projet éditoriaux.

De cette expérience, ils savent ainsi mener la barque de la production de contenus selon ce qu’ils préconisent à leurs propres clients :

  • Avant toute chose, cibler et savoir pourquoi on se lance dans l’aventure qui demandera, de toute manière, de l’énergie, des idées et du temps
  • Rationaliser les processus de production
  • Avoir une idée précise de la stratégie globale de communication et de diffusion
  • Se créer une charte éditoriale.

Produire des contenus : rationaliser les processus

Produire des contenus n’est pas si complexe ni chronophage. Il faut cependant intégrer la méthodologie idoine :

  • Mettre en place un calendrier éditorial trimestriel : pour 5 articles par semaine, sur le calendrier figurent donc 60 titres d’articles assortis d’un résumé, avec pour chacun une date de publication
  • Avoir trois semaines d’avance : toujours posséder 15 articles en réserve
  • Tous les trimestres, étudier les bons KPI pour recréer le calendrier éditorial du trimestre à venir selon les articles qui ont été plus performants que d’autres. Ceci donne une indication précise de la demande des lecteurs. En communication, on appelle ceci le feed-back.
  • Se laisser cinq heures par semaine pour rédiger cinq articles, avec une régularité de métronome. Par exemple tous les lundis matin. Si cela est exceptionnellement impossible pour cause de lourds contrats en cours, prendre ces cinq heures une soirée ou un week-end. Il ne faut pas s’interrompre dans son objectif de rédaction de 5 articles. La continuité de la tâche est un élément fort de l’attention portée à celle-ci (modèle de Broadbent en psychologie cognitive) et il est plus facile d’écrire cinq articles en une seule fois qu’en dix fois…
  • Programmer la publication automatisée des articles une fois relus, corrigés, illustrés et tagués
  • Utiliser des robots pour la diffusion des articles sur les réseaux sociaux automatiquement
  • Ne pas oublier de vérifier sa boîte mail si des lecteurs réagissent, pour leur répondre de manière tout aussi réactive.

Produire des contenus lorsque ce n’est pas notre cœur de métier

Si les contenus ne sont pas vos amis, il faut sous-traiter leur production. Dans ce cas, la méthodologie diffère.

Tout d’abord, la fausse bonne idée : passer par l’Inde ou Madagascar pour produire du contenu. Ce n’est pas cher et peut être utile pour du contenu « au kilomètre » dans une optique SEO. Mais les résultats sont très souvent décevants pour du content marketing. Pourquoi ? Non pas parce qu’un Malgache ne sait pas écrire. Mais parce que vu de Madagascar, le marché français est une inconnue. Or, en marketing, la connaissance du marché est l’essence de l’exercice. Il s’agit simplement d’une question de pure logique. Sauriez-vous vendre du produit d’information à Madagascar instantanément, en signant un contrat aujourd’hui pour du résultat performant dès demain ?

Ici, l’aspect qualitatif est primordial, de loin plus important que l’aspect quantitatif.

La plupart du temps, les contenus low cost, d’où qu’ils proviennent, sont ainsi les moins rentables. Pourquoi ?

  • Parce que devant leur absence de performance, le content marketing étant un système de longue traîne, on abandonne. Et on a perdu 6 mois, et donc du temps et de l’argent
  • Parce que puisque cela ne fonctionne pas et si on tient absolument à faire du content marketing, il faut tout reprendre depuis le début. Ce qui coûte plus cher que si tout fonctionne immédiatement
  • Et puis parce que, tout comme concernant votre propre activité, il faut admettre que la qualité a un coût. Qu’un article journalistique expert ne demande ni le même temps ni la même documentation qu’un article de blogueur amateur pour être élaboré. En content marketing, le contenu sera votre vitrine et votre argument de positionnement. Il ne s’agit pas de décrire la naissance de votre adorable dernier petit chaton… sauf si vous vendez des chats !

Faire appel à un rédacteur professionnel

Pour faire appel à un rédacteur professionnel, il faut mettre en place les outils suivants :

  • Une plateforme de marque, aussi légère soit-elle, afin que le rédacteur comprenne vos valeurs, votre positionnement, vos objectifs, votre ciblage
  • Un benchmark concurrentiel où vous montrerez au rédacteur ce que vous aimez, ce que vous n’aimez pas, vos articles rêvés ou idéaux
  • Des pistes thématiques pour un trimestre
  • Un calendrier éditorial à élaborer avec le rédacteur pour garantir la régularité de publication — même en cas de maladie, vacances, ou tout autre impondérable
  • Les KPI qui conviennent pour mettre en place une stratégie de feed-back avec le rédacteur
  • Un contrat de trois mois renouvelable et donc, un budget prévisionnel annuel. Nous conseillons le forfait plutôt que le paiement au feuillet (1500 signes), si le rédacteur accepte : c’est plus net pour tout le monde. Le rédacteur demandera une avance allant de 25 à 40 %. C’est l’usage. Si le contrat est long, le tarif baissera (d’où l’intérêt du forfait). Pour ménager la confiance entre les deux parties, la régularité du paiement est également nécessaire
  • Un workflow : il vous faudra relire les V1, faire corriger le texte par le rédacteur pour publier la V2. Il ne doit pas exister plus de 2 versions par article. La validation doit être rapide et fluide, surtout ne jamais devenir une usine à gaz. Il faut donc trouver le bon rédacteur
  • L’écoute : faites confiance au professionnel de la plume, il sait ce qu’il fait. Tout le monde sait tenir un stylo. Certes. Tout le monde conduit, mais tout le monde ne sait pas construire une voiture… Le rédacteur professionnel peut vous apporter énormément d’idées s’il connaît bien votre marché, ce qui sera nécessairement le cas au bout de quelques semaines. Ses conseils sont précieux, ne les négligez jamais. Le rédacteur professionnel n’est pas un simple exécutant : toutes les idées, tous les concepts passent chez l’humain par le mot. Le contenu est donc aussi stratégique que la stratégie globale elle-même : elle en est le reflet.

Produire des contenus : ce à quoi on ne pense jamais

Il existe bien des petits pièges à éviter dans la production de contenus. En voici une liste non exhaustive :

  • Le rédacteur doit, selon votre budget, être irréprochable en termes d’écriture web et de SEO. Mais cela signifie que vous sachiez quelles sont vos attentes en matière de SEO : avez-vous fait une sérieuse recherche des meilleures requêtes de votre secteur ? Celles qui ne sont ni saturées ni jamais utilisées, offrant le meilleur équilibre en termes de coût/clic ? Et si vous ne savez pas comment faire — ceci étant tout de même très spécifique — avez-vous fait appel à une agence pour cela ?
  • Le rédacteur doit avoir une orthographe, mais aussi une syntaxe et une typographie irréprochables. Parfois, ce n’est pas entièrement le cas malgré le talent du rédacteur : avez-vous un budget pour intégrer un correcteur professionnel dans la boucle ? C’est nécessaire quand on produit des contenus. S’ils ne sont pas absolument d’équerre, votre image sera écornée
  • Encore davantage que ces soucis de forme, le ton employé est primordial. Savez-vous ce que vous souhaitez en la matière ? On est ici de plain-pied dans la ligne éditoriale
  • La gestion de projet (temps de dialogue, de workflows, de conseil…) est un coût à prendre en compte. Il peut être inclus dans le forfait global de rédaction, mais être discuté préalablement avec le rédacteur et figurer noir sur blanc sur le devis
  • La publication : donnerez-vous les clefs de votre CMS au rédacteur ou devrez-vous faire dans votre CMS un copier-coller du texte Word™ livré ? C’est là du temps supplémentaire pour la mise en forme des titres par exemple. Ainsi, avez-vous pensé aux stratégies de publication et d’automatisation vers les médias sociaux ?
  • L’iconographie : et les photos dans tout ça ? Qui s’en chargera, vous ou le rédacteur ? Selon quelle ligne éditoriale ? Quel budget ? Qui les retaillera, les intégrera dans la publication ?

Marketing de contenu ou non ? Oui, si…

Lorsqu’on est un indépendant ou une TPE, on ne possède souvent pas une insondable trésorerie. Se lancer dans le content marketing est donc une décision qui doit être assumée en toute connaissance de cause. Cela coûte au moins du temps et de l’énergie, au plus de l’argent et… du temps et de l’énergie. L’enjeu en vaut-il dès lors la chandelle face à du marketing direct dont les résultats sont immédiats, mais sans doute plus aléatoires sur le long terme ?

Un consultant en communication et marketing éditorial peut faire de ses contenus une vitrine de son savoir-faire et de son expertise. Et s’occuper de tout lui-même. C’est son métier. Le choix est donc vite vu. Mais dans les autres secteurs, la question mérite d’être posée.

Pour dépasser cette problématique, trouver des partenaires pour mutualiser le content marketing peut être une excellente idée : cela va plus vite, les coûts sont partagés. Et on peut viser de bons rédacteurs, correcteurs, iconographes, community managers.

Savez-vous où et comment trouver LE bon producteur de contenus ?

Pour trouver LE rédacteur (ou LA rédactrice) de vos rêves, il faut faire plusieurs essais. Et souvent, lorsqu’on trouve finalement la plume qui convient, cela est une évidence pratiquement immédiate. Humainement, tout est fluide, autant que la plume : on est sur la même longueur d’onde que le rédacteur.

Pour faire des essais, il existe des plateformes de type Greatcontent ou Text Master. L’avantage est de bénéficier d’avis d’autres clients sur les rédacteurs : d’une certaine prescription donc. Mais le défaut de ces plateformes est la dépersonnalisation ou la virtualisation de la prestation. Or, faire produire des contenus est un acte intime touchant à la stratégie de l’indépendant ou de la TPE. Cela demande de la confiance et du relationnel pour les projets à long terme.

Il est aussi possible de passer par du bouche-à-oreille si on possède un réseau. Cela permet de dialoguer avec le rédacteur, ce qui optimise donc grandement les chances d’être en phase avec lui, et de le savoir vite.

On peut également faire appel à une agence de content marketing fondée sur le crowdsourcing. C’est un peu plus cher, mais les garanties de bon résultat sont optimales, car la performance est incluse dans la prestation, un peu comme chez le garagiste qui doit vous rendre votre voiture réparée.

Vous pouvez, enfin, faire appel à un consultant en communication éditoriale qui saura vous aiguiller sur toutes ces étapes de manière personnalisée, en vous faisant profiter de son réseau de producteurs de contenus. C’est bien évidemment la solution que je conseillerais dans mon intérêt commercial. Mais hormis cette boutade sous forme de clin d’œil, rationnellement, c’est aussi la meilleure solution pour une TPE ou un indépendant.

Pourquoi ?

Le consultant en marketing de contenu, la meilleure solution pour les indépendants et les TPE ?

  • Un consultant possède une vision globale de votre problématique et personnalise sa prestation selon vos besoins réels. Quitte à vous dissuader de vous lancer dans le content marketing en vous proposant d’autres solutions plus adaptées à votre cas
  • Il vous aidera à définir votre stratégie marketing et à y intégrer les contenus pour que cet investissement « serve à quelque chose » (ROI en ligne de mire)
  • Produire des contenus ne s’improvise pas. C’est un processus. Le consultant le connaît parfaitement. Et il coûte moins cher qu’une agence pour un résultat similaire. Le consultant est vraiment adapté à un indépendant ou à une TPE, tandis qu’un grand compte fera plutôt appel à une agence. Pour un objectif similaire, les cibles sont différentes. Consultants et agences sont donc parfaitement complémentaires sur le marché. D’ailleurs, consultants et agences travaillent souvent main dans la main selon la complexité de la mission ou la typologie du client.

Autre avantage pour vous : je connais des collègues qui, plutôt que de facturer leur prestation à d’autres indépendants, les ont aidés pour, en échange, intégrer leur réseau. Nous entrons ici dans une logique d’apporteurs d’affaires, qui dépasse le cadre de notre sujet.

Dans tous les cas, un consultant a toutes les chances de saisir vos besoins et de se mettre à votre place si vous êtes un indépendant ou une TPE : ce que vous vivez, il le vit aussi au quotidien. 🙂

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