La charte éditoriale est un outil anti-désorganisation. Tout organisme souhaite communiquer de la manière la plus visible possible. La difficulté, en 2017, provient notamment de la grande diversité de supports. Print, web institutionnel, web interactif, réseaux sociaux, presse, affichage, placement de produits… Plus, en interne, nombreux peuvent être les contributeurs. Comment coordonner tout cela pour que l’entreprise ne parle que d’une seule voix en utilisant au mieux chaque support ?

Charte éditoriale : un référentiel nécessaire à toute communication interne ou externe

Imaginerait-on une entreprise ou un organisme public laisser tous ses services travailler de manière indépendante sans un objectif vers lequel tous convergent ? Peut-on concevoir une entreprise sans indicateur de pilotage, comme si un Airbus A380 volait sans cockpit ?

C’est pourtant parfois la situation des entreprises qui, sans charte éditoriale, possèdent toutefois une stratégie de communication. La charte éditoriale, c’est un cadre, un guide de travail permettant d’opérationnaliser efficacement une stratégie de communication en direction des bonnes cibles.

En quelques modules, elle fait le point sur le positionnement, les valeurs, les cibles de l’enseigne et préconise les objectifs à atteindre, ainsi que les méthodes pour y parvenir. Elle est un référentiel commun : chaque acteur de la communication y a accès pour respecter ce même cadre. La marque doit parler d’une seule voix quel que soit le support, dans une logique omnicanal.

Comment architecturer une charte éditoriale ?

La charte éditoriale concerne absolument tous les secteurs d’activité, pour les organismes ou entreprises de toutes tailles.

Si une charte éditoriale est toujours adaptée à chaque marque, il existe toutefois un trajet méthodologique commun à toutes, de la PME au service public, de la start-up au grand compte. Les points suivants doivent être nécessairement formalisés, parfois à la suite d’un audit éditorial :

• Expression des besoins en processus éditoriaux — de messages à diffuser
• Recommandations spécifiques à ces besoins
• Conception d’une ligne éditoriale
• Élaboration du wording (éléments de langage) et des interdits
• Analyse à instant t de l’identité de marque pour concevoir ou réajuster le positionnement de l’entreprise à l’instant de l’élaboration de la charte. Il ne faut en effet pas oublier qu’une stratégie de communication doit être réactualisée au moins tous les deux ans pour s’adapter au marché et aux pratiques technologies qui évoluent très vite
• Pilotage de tout le projet jusqu’au livrable intégrant une stratégie de changement le cas échéant
• Assimilation efficace de la charte éditoriale par de la formation

Qu’est-ce que peut concerner une charte éditoriale ?

La charte éditoriale, dans un univers de communication aujourd’hui totalement inscrit dans l’omnicanal, doit s’appliquer dans tout contexte de communication et concerner chaque canal spécifiquement. Citons :

• Le print : catalogues, plaquettes, flyers, affiches…
• On line : le site institutionnel ou vitrine, le blog d’entreprise ou événementiel, l’e-mailing
• Le web 2.0 (interactif) : community-management, modération, médias sociaux
• Les relations presse : communiqués, dossiers de presse
• Les emblèmes : iconographie, signalétique, signature sonore
• Les contenus : encadrement du marketing éditorial, du e-commerce

Il existe aussi des chartes globales de (re)définition de l’univers de marque, que l’on appelle plateforme de marque.

Notre conception de la charte éditoriale

Un maître-mot : la transversalité

Selon nous, la création d’une charte éditoriale est une démarche transversale. D’une part, elle concerne tous les services ou départements de l’entreprise, même celles qui sont conformées par un organigramme en silos. Pourquoi ? Parce que la stratégie de communication doit être connue par tous les collaborateurs d’une marque. Aujourd’hui, il n’y a pas de communication sans action ni action sans communication.

Transversale également parce que son élaboration ne devrait pas se cantonner à une approche technique — marketing, communicante — ou technologique — internet, réseaux sociaux… Une bonne charte éditoriale est le résultat d’une analyse faisant appel à plusieurs disciplines des sciences humaines. Sociologie, pour comprendre les cibles dans une optique customer centric. Psychologie pour appréhender l’insight des cibles. Anthropologie de l’imaginaire pour saisir les archétypes des consommateurs. Et aptitudes rédactionnelles professionnelles pour construire un wording-choc conforme à l’ADN de la marque.

L’adaptabilité pour répondre à l’expression des besoins

Cela induit une approche renouvelée, et même réinventée à chaque expression de besoin spécifique du client. Il ne devrait pas exister de recette à appliquer systématiquement, même si le document de la charte éditoriale est en fin de compte rigoureusement structuré. Les enjeux d’une bibliothèque universitaire ne sont pas ceux d’un fabricant de savon de Marseille.

La maniabilité et l’acculturation

L’ennemie de la charte éditoriale reste sa non-utilisation. La charte doit pénétrer les consciences. En tant que référentiel commun d’une entreprise, elle doit couler de source. Mais on sait qu’elle est au début toujours perçue comme une entrave déroutante.

Concernant son application, il faut accompagner ses utilisateurs jusqu’à ce qu’ils constatent qu’elle leur facilite la vie et qu’elle professionnalise, sans douleur, les messages émis.

Pour cela, la formation est une action à mener. Mais pour faciliter l’acculturation au changement, les workflows induits par la nouvelle charte auront été préalablement formalisés et validés. Ils tiendront compte des contraintes humaines, techniques et budgétaires et auront été conçus dans cette optique.

Plus loin, la charte éditoriale sera conçue comme un document facile à manier, agréable, lisible, sans jargon, incitatif. Son information sera hiérarchisée, facile à parcourir et à trouver dans l’action. Et la charte sera très simple d’accès. Notamment, toujours disponible en PDF sur un intranet ou une GED.