L’écriture web se distingue de l’écriture traditionnelle parce qu’elle est conçue pour la lecture à l’écran. Elle demande donc de changer nos habitudes culturelles ou académiques pour s’adapter à ce support spécifique.

Une approche de l’écriture web

Voici les 3 grands principes qu’il faut appliquer pour écrire pour n’importe quel support on line :

• Mettez-vous à la place du lecteur. N’utilisez pas de vocabulaire complexe, de jargon, d’acronyme. Faites des phrases simples et courtes, de type sujet-verbe-complément
• Une page web comporte une seule idée-force. Mieux vaut faire trois pages courtes qu’une seule page longue et complexe. La longueur idéale d’une page web est de 300 mots
• Organisez le texte de sorte que l’idée principale soit au début, et non à la fin de l’article. On parle de » pyramide inversée » pour désigner cette méthode d’écriture web.

Écriture web, pyramide inversée et 5W2H

L’objectif de l’écriture web est d’accrocher le lecteur et de lui faciliter la tâche du point de vue de la lisibilité à l’écran. Mais il s’agit aussi d’optimiser le référencement naturel du site (SEO) en organisant l’information de sorte que les robots des moteurs de recherche, qui visitent régulièrement vos pages, puissent les indexer au mieux.

Ainsi, l’écriture web organise la page de la manière suivante :

• Un titre court et fort, qui accroche le lecteur et qui comporte un ou deux mots-clefs (pas plus) ;
• Un chapeau, qui est un petit paragraphe commençant le texte et résumant son contenu en quatre phrases au maximum. Il comporte lui aussi le ou les deux mots-clefs
• Un premier paragraphe qui comporte l’idée principale de la page et qui doit obligatoirement répondre aux » 5 W » : what, who, when, where, why ? Quoi, qui, quand, où, pourquoi ? De cette manière, vous serez assuré que votre page n’oublie aucune information et que le lecteur trouvera immédiatement réponse à ce qu’il recherche. Il s’agit là d’une modernisation des préceptes de Saint-Augustin qui utilisait les principes rhétoriques quis, quid, quando, ubi, cur, quem ad modum, quibus adminiculis…
• Un sous-titre permettant de relancer l’intérêt du lecteur, qui peut comporter un mot-clef
• Un second paragraphe comportant du complément d’information, et tout ce qui n’est pas immédiatement indispensable à la compréhension de l’idée principale. Il peut aussi répondre aux » 2 H » , how, how much ? Comment, combien ?
• Les phrases elles-mêmes sont en pyramide inversée : les mots-clefs sont en début de phrases
• Elles seront courtes, 20 mots étant une limite habituelle pour la lecture-écran
• Sur internet, la voix passive est proscrite. Osez les verbes d’action
• Utilisez des listes à puces plutôt que des phrases pour toute énumération

Écriture web : de l’utile à l’accessoire pour une information hiérarchisée

Allez de l’essentiel à l’accessoire, du général au particulier, du global à l’exemple, c’est cela l’écriture web. Ce principe appartient au journalisme anglo-saxon et s’est généralisé comme une pratique propre à internet. Ici, il ne faut pas garder le meilleur pour la fin ni utiliser le principe thèse/antithèse/synthèse. On se place dans une optique purement informative, favorisant le référencement naturel (SEO) du site.

On line, un lecteur ne s’attarde souvent pas plus d’une minute sur une page. S’il ne trouve pas ce qu’il cherche, il peut définitivement abandonner le site en 30 secondes. Un site a donc 90 secondes pour convaincre et fidéliser un lecteur.

La pyramide inversée de l’écriture web appliquée systématiquement sur le site d’une organisation peut réellement la différencier très positivement des organisations concurrentes.

Pour s’aider à écrire selon le mode de la pyramide inversée, il est bon de penser à la rhétorique latine de Cicéron !

• Inventio: on liste toutes les informations dont on dispose sur un sujet donné
• Dispositio: on met en ordre ses idées, on les organise et hiérarchise pour que le principal soit placé en premier
• Elocutio: on passe à la rédaction proprement dite.

Du papier pour l’écriture web

La phase de hiérarchisation est ainsi particulièrement structurante. Une fois le recensement des idées terminé, elle permet ainsi de répondre à la question suivante : s’il n’y avait qu’une seule donnée à transmettre, quelle serait-elle ? Autrement dit, par quelle info s’agit-il de commencer ?

On comprend que pour écrire pour le web, on utilise tout d’abord du papier…

Identifier l’information-clef suppose dès lors de se placer dans la peau de l’utilisateur (il s’agit de l’insight) en se demandant :

• De quoi a-t-il besoin ?
• Que vient-il chercher ?
• Quel bénéfice peut-il tirer du contenu proposé ?

Démarrer un contenu par ce qui implique l’internaute au premier chef, c’est miser sur le principe journalistique appelé loi de proximité. Plus les contenus sont proches de l’utilisateur dans le temps, dans l’espace, de son affect, plus ils lui donnent envie de les parcourir.

Que l’on se situe à un niveau macro (arborescence, sections…) ou micro (pages, paragraphes…), la pyramide inversée doit présider à la conception de tout contenu web. C’est pourquoi l’écriture web efficace n’est pas vraiment intuitive…