Le SEO (search engine optimization) désigne le référencement naturel d’un site internet. À l’inverse de toute procédure payante de campagne en ligne, il se capitalise au fil du temps. Certes, un site qui vient de paraître demande souvent une période de campagne payante (SEA) le temps que le SEO se mette en place. Cette période de latence demande parfois 6 mois. Mais à terme, l’objectif est majeur : que votre site figure dans les meilleures positions des pages de moteurs de recherche, Google en premier. C’est une condition sine qua non pour obtenir un flux de visiteurs suffisant.

Le SEO, une nécessité stratégique

La difficulté posée par le SEO est de deux ordres. Premièrement, il demande un certain nombre d’actions qui ne sont pas intuitives. Deuxièmement, ces actions changent périodiquement. En effet, Google notamment améliore régulièrement son algorithme d’indexation des sites. Ces changements induisent au fur et à mesure de nouvelles adaptations.

L’objectif des moteurs de recherche, à terme, semble aujourd’hui identifiable. Ils mettront en avant les sites les plus intéressants. Pour cela, ils seront capables d’une analyse sémantique de plus en plus pointue. Cela sera possible d’ici quelques années. Quand ce sera le cas, les sites riches en contenus pertinents seront mieux référencés que les autres. Le SEO n’est donc pas une option. C’est un élément tactique garantissant votre visibilité. Pour l’optimiser, il faut l’intégrer le plus en amont possible dans la stratégie de communication.

Toute conception d’un site à travers un cahier des charges doit décrire ces actions ou ces points d’optimisation. Il en va de même lors de la conception d’un schéma directeur de la communication. Voici une synthèse de l’état de l’art en ce début 2017.

Le SEO : méthodes d’optimisation d’une page web

La structure optimisée SEO de la page

• Créez un nom de domaine unique et inédit
• Préférez de plus une extension de nom de domaine selon votre pays plutôt qu’un .com ou .net générique
• Utilisez toujours la version du nom de domaine en www ou sans le www, mais pas les deux en même temps
• Créez un fichier XML à la racine du site appelé « sitemap », qui va comporter un résumé de la structure du site et va accélérer les processus d’indexation par les moteurs de recherche. Ce fichier doit être mis à jour à la publication de chaque nouvelle page
• Une page de plan du site en HTML permet également une meilleure indexation
• La page doit être structurée avec des éléments sémantiques du type <section>, <article>, <form>, <table>…
• Un fichier Robots.txt doit être optimisé pour améliorer ou guider le comportement des robots de moteurs de recherche qui analysent vos pages régulièrement
• Le template du site doit être responsive pour s’adapter à tous les écrans (smartphones, tablettes…)
• Les titres doivent utiliser les balises <h1> une seule fois et <h2> voire <h3>, et en comportant systématiquement le mot-clef de la page
• De même, chaque image doit inclure la balise <alt> renseignée par le mot-clef de la page
• Utilisez le « Page Meta Title » et la « Meta Description » en y apposant le mot-clef de la page. Par ailleurs, faites un résumé intelligible des contenus pour faciliter la tâche à l’internaute qui recherche l’information
• Éliminez les liens morts aboutissant à des erreurs notamment 404
• Ajoutez un fil d’Ariane à chaque page
• Mettez le contenu du site comme priorité par rapport à sa forme. Ainsi, 300 mots sont au minimum requis pour un article. Le temps où les pages devaient être courtes est terminé, car la cohérence sémantique du site est devenue la priorité.

Les actions d’optimisation SEO à prévoir

• Vérifiez que votre contenu n’est pas dupliqué. En effet, il ne doit pas être la copie d’une page d’un autre site, même grossièrement réécrit, ni d’une page de votre propre site. Par exemple, posséder deux sites identiques, l’un pour grand écran et l’autre pour mobile, possédant les mêmes contenus est à proscrire. Mais vous pouvez utiliser certaines méthodes pour corriger cela, notamment grâce à la balise <canonical>
• Le mot-clef ne nécessite pas une répétition gênante dans la page. De fait, sa position est plus importante (dans l’URL, les balises <H> et <alt>, dans le premier paragraphe, dans les métatitre et description…)
• Utilisez des synonymes de votre mot-clef dans le texte (dits LSI keywords pour indexation sémantique latente)
• Optimisez vos images pour réduire la vitesse de chargement de la page. Mais surtout, intitulez-les de manière à ce qu’elles paraissent dans les pages de recherche d’images
• Utilisez la réécriture des URL pour les rendre intelligibles et faciliter leur indexation. Par exemple, une page www.hifen.fr/titre-de-mon-article sera plus efficace que www.hifen.fr/2512253.php?&=5233. Utilisez le tiret « – » pour séparer les mots de l’URL tout en ôtant les « stopwords » du type « le », « du », « pour », etc. de l’URL. L’article « SEO : les meilleures façons d’optimiser votre site web » devrait générer le permalien « SEO-meilleures-facon-optimiser-site-web »
• L’utilisation de la balise meta keywords est recommandée. Cependant, l’avis des spécialistes diffère sur ce point
• Gérez les pages à ne pas indexer avec les balises meta name= « robots »

L’optimisation SEO des contenus

• Utilisez des liens sortants vers des sites faisant autorité dans leur domaine. Ou qui sont par ailleurs bien classés dans les pages de moteurs de recherche
• Utilisez des boutons de partage pour les médias sociaux
• Privilégiez la qualité des liens sortants à la quantité
• Préférez les listes à puces aux longs paragraphes
• Rédigez des contenus originaux, mais surtout percutants
• Efforcez-vous d’écrire selon la règle « une idée par page ». Pour cela, utilisez la technique de la pyramide inversée
• Tenter d’avoir une orthographe et une syntaxe irréprochables. Et avant tout, soyez lisible
• Rafraîchissez régulièrement les contenus, notamment pour vos blogs et votre page d’accueil
• N’abusez jamais de tout ce qui peut distraire un lecteur (pop-up à proscrire, publicités qui clignotent partout…)
• Optimisez votre page de contact pour conquérir des leads, avec par exemple un appel à action
• Les pages utilisant un certificat SSL – les pages en https – sont mieux référencées par Google
• Utilisez un système de cache pour optimiser la vitesse de chargement des pages
• Hébergez vos vidéos sur YouTube (racheté par Google) en utilisant les bonnes étiquettes, les bons mots-clefs et intégrez-les dans vos pages
• Si vous refondez votre site, redirigez les anciennes pages vers les nouvelles grâce aux redirections 301 afin de ne pas perdre l’ancien référencement
• Vous pouvez utiliser des caractères en capitales ou les mettre dans une balise <strong> pour mettre le mot-clef en valeur
• Utilisez les médias sociaux pour pointer vers vos pages
• N’utilisez que des templates optimisés pour le SEO car certains sont catastrophiques
• Effacez les pages trop courtes ou rendez-les invisibles pour le référencement avec la balise « rel=nofollow »
• N’oubliez pas de publier les pages statiques habituelles : mentions légales, contact, à propos de nous, plan du site qui permettent une meilleure visibilité pour les moteurs de recherche
• Testez votre site sur plusieurs navigateurs, essentiellement Chrome, Firefox, Edge et/ou Internet Explorer, Safari et le navigateur Androïd.

Actions SEO à envisager par ailleurs

• Utilisez Google My Business pour optimiser votre référencement local et la visibilité de votre site sur votre aire de chalandise
• Configurez aussi convenablement votre site dans les Outils pour Webmaster de Google et de Bing
• Désavouez vos liens de mauvaise qualité en utilisant Google Disavow Tool
• Créez des pages entreprise dans les médias sociaux qui conviennent à votre activité (LinkedIn, Viadéo, Facebook, Twitter…)
• Participez aux groupes de discussion ayant trait à votre activité pour générer du trafic vers votre site
• Pour les campagnes payantes, utilisez certes Google Adwords, mais Facebook Ads est aujourd’hui beaucoup plus efficace…
• Utilisez régulièrement Google Analytics pour étudier vos pages les plus visitées et pour améliorer celles qui le sont moins
• L’âge de votre nom de domaine est important : lors d’une refonte, gardez-le
• Créez des infographies partagées sur les médias sociaux, cette méthode est très virale pour capter un auditoire
• Communiquez autour de votre site, faites-en un instrument de stratégie événementielle
• Invitez des influenceurs à écrire dans votre blog et écrivez dans le blog d’influenceurs
• Mettez un flux RSS à disposition sur votre blog
• Ayez un hébergeur efficace en termes de rapidité et de régularité du service.