Les commentaires négatifs sont souvent le cauchemar des directions marketing. Depuis l’avènement du web 2.0, à savoir interactif, tout un chacun peut s’exprimer sur tous les sujets. En marketing, il s’agit même d’une reconquête du je pour les consommateurs. Ils ne veulent être ni une masse, ni une statistique, mais une personne. Leur expression sur les médias sociaux à propos des marques ou des produits est le meilleur indicateur de satisfaction pour un directeur marketing. Mais ce mode de dialogue, parfois direct, toujours en temps réel, peut aussi être un défouloir à insatisfaction. Comment gérer ce cas précis sans perdre la face ? Quelles conséquences tirer des commentaires négatifs ?

L’insatisfaction en direct : les commentaires négatifs comme thermomètre

Les restaurateurs le savent bien : « Un service lamentable, une bouffe immonde, un tarif délirant : venez chez Dédé uniquement pour vous tirer une balle » est un avatar inévitable. Mais 10 commentaires de ce genre dans Trip Advisor et consorts et cela peut être une catastrophe commerciale.

La restauration est loin d’être le seul secteur touché par les commentaires négatifs qui parsèment quotidiennement tous les médias sociaux. Mais au-delà de leur aspect parfois très désagréable, ils révèlent souvent une profonde insatisfaction. Or, comme une entreprise se doit d’être aujourd’hui centrée sur le client (customer centric), ne pas réagir est une grave erreur de communication.

De manière plus complexe, mal réagir est aussi préjudiciable. Et la meilleure action est la réaction rationnelle sur le média social, mais aussi et surtout la correction de la faille dans le service ou l’amélioration du produit…

Volkswagen, avec ses erreurs de jugement à propos des mesures sciemment tronquées de la pollution de ses moteurs diesel, l’a fort bien compris. Le slogan « Das Auto » a disparu du jour au lendemain et certains utilisateurs seront dédommagés. Samsung, dont le dernier modèle de smartphone avait tendance à exploser en recharge, communique aujourd’hui sur le sérieux de la marque et ses contrôles drastiques.

Derrière cette communication de crise se cache l’insatisfaction client. L’objectif est que ce message négatif ne vienne pas se substituer à la stratégie de communication de l’entreprise. Cela commence par la gestion des commentaires négatifs sur la toile. Car si on doit mettre en place une stratégie de communication de crise, alors un certain seuil d’irréversibilité a été franchi. Or, en la matière, mieux vaut prévenir que guérir.

Gérer les commentaires négatifs en trois grandes règles

Ils sont là et bien là. En temps réel, ils peuvent être relayés des milliers de fois et échapper à tout contrôle de la marque. Dès lors, la première règle est de s’inscrire dans ce temps réel. Il faut répondre à un commentaire négatif de manière personnalisée, sans attendre.

Si l’entreprise est le fruit, quotidiennement, de deux millions de Tweets, la tâche est bien sûr plus complexe. On entre alors dans l’univers du big data, et des filtres sémantiques – encore imparfaits à cette date – permettent à la direction marketing de connaître les motifs récurrents d’insatisfaction et de redresser la barre par de la communication de masse avant qu’il ne soit trop tard.

Mais si vous êtes une PME ou une TPE, il faut gérer les commentaires négatifs un par un et tout de suite. C’est l’un des travaux centraux du community manager.

Les commentaires négatifs : ne pas faire l’autruche

• Comprendre le message, c’est analyser l’insatisfaction. Elle existera toujours, mais devient inquiétante lorsqu’elle dépasse un certain seuil. 20 % des commentaires, selon certains. Dans ce cas, il y a un problème. Quel est-il ?
• Conserver les commentaires négatifs est une autre règle de base. Cela permet l’amélioration continue au moins de la qualité perçue, sinon du produit. Lorsqu’on identifie bien le problème, on identifie également là où le produit pèche et on peut améliorer le spot défaillant de la chaîne de process.
• Il ne faut jamais effacer les commentaires négatifs. Le signal envoyé est alors le mépris non d’un consommateur, mais d’une personne. Cela détruit le lien de confiance, brise toute fidélité et fait donc perdre les parts de marché. Une entreprise doit rester transparente avec ses clients si elle souhaite dépasser la transaction pour s’inscrire dans une relation long terme avec ses clients pour atteindre un bon taux de fidélisation. Vous avez droit à l’erreur, mais vous n’avez rien à cacher.
• Seuls les commentaires négatifs comportant des insultes gratuites ou des remarques inappropriées doivent être effacés. Ceci implique une charte éditoriale de modération pour savoir où se placent les justes limites.

Les commentaires négatifs : gardez votre calme

Puisque vous possédez une charte de modération, vous savez qu’il faut répondre vite aux commentaires négatifs, mais jamais sous le coup de la colère.

• La réponse doit être aussi positive que le commentaire est négatif. Vous êtes dans une optique de service au client ou de SAV. Votre réponse représente l’image de votre marque.
• Votre réponse est visible non seulement par la personne à laquelle vous répondez. Mais aussi, sur les médias sociaux, par tout le monde. Les valeurs de votre marque doivent s’inscrire dans la réponse.
• Relisez-la autant de fois qu’il le faut en vous mettant à la place du client insatisfait. Ne réagissez jamais à chaud : gardez votre calme. Le mot-clé de la réaction est toujours la transparence, l’honnêteté. Reconnaître une erreur, c’est être à moitié pardonné. Cela est arrivé à toutes les marques. Toyota a dû effectuer de nombreux rappels, ce qui ne l’empêche pas d’être le premier constructeur mondial d’automobiles. Cette marque n’a jamais dramatisé la situation, elle a au contraire réagi.

La réponse aux commentaires négatifs : des excuses ou non ?

Dans la culture anglo-saxonne, sûrement. Nous n’évoquerons pas un certain Bill Clinton… En France, l’attitude à adopter est moins nette. Si on se fonde sur la transparence, le mode de réponse ne s’inscrit pas dans la morale bien/mal, mais seulement dans l’honnêteté.

Ainsi, reconnaître une erreur est une chose. Proposer une solution est encore mieux.

Si la solution est très satisfaisante, elle sera relayée sur les médias sociaux et votre interlocuteur sera même le premier à le faire.

Nous ne sommes donc pas ici dans une optique de communication de crise. Nous sommes dans un dialogue pertinent et perpétuel avec des individus avérés humains. Reconnaître ses clients comme tels, satisfaits ou insatisfaits, ne sera jamais perçu d’une manière négative. Ni dans les médias sociaux ni dans la vie réelle…