Le nom de marque fait partie intégrante de l’emblème de la marque, et donc de son ADN. C’est dire si cette étape marketing est fondamentale et doit attirer toute votre attention si vous créez votre entreprise. Cela conditionnera en effet toutes vos campagnes de communication pour les années à venir. Voici quelques conseils pour que votre nom de marque soit impactant.
Trouver le nom de marque : le brainstorming, meilleure formule
Il faut cibler le plus possible, si possible en créant des personas.
Puis bien être au clair sur les valeurs de la marque, son positionnement. Sur ce qu’elle représente.
Ensuite, il faut se mettre à plusieurs — tout seul c’est très difficile. Faire chacun une liste de 10 mots qui viennent spontanément à l’esprit. Et les comparer. Voir lesquels reviennent. Et analyser si ces mots « parlent » aux personas. Voir ce que leur requête donne sur Google, ou mieux, sur Ads.
À partir des meilleurs mots, trouver toutes les déclinaisons possibles, les jeux de mots, les expressions. Au fur et à mesure, cela va s’affiner et vous n’aurez plus qu’une short list de quelques mots ou expressions, deux ou trois.
Nom de marque : attention à la connotation
Pensez bien à l’imaginaire que le mot ou l’expression provoque. Il peut être très porteur, mais aussi très pervers. Pensez autant dénotation que connotation. L’analyse sémiologique est, en la matière, une très bonne alliée… Vous pouvez la faire faire par des étudiants en sciences du langage pour pas cher si vous êtes jeune indépendant…
Ce processus peut parfois prendre une semaine… C’est rare que ce soit plié en une heure… Pensez client, client et encore client, ne vous faites pas plaisir : customer centric, toujours en marketing…
Là, si vous avez des moyens, il faut les tester avec un panel représentatif de votre cible. Sinon, utiliser celui qui vous semble le plus efficace.
Quelques règles pour un nom de marque impactant
- 3 syllabes maximum, idéalement 2, le mot doit être simple, facile à retenir, sans sons complexes
- Vérification approfondie que ce nom n’est pas déjà déposé (idéalement à l’INPI)
- Les mots commençant par A ou B, pour être au début de l’annuaire, n’ont plus de sens à l’ère du numérique ou on ne consulte plus les Pages Jaunes où les supports à entrée séquentielle
- Un nom de marque seul n’est pas suffisant : l’emblème de marque, c’est aussi au strict minimum une baseline (un slogan) et un logo. Vous devez penser aux trois en même temps
- Certains mots sont parfaits pour la France, mais totalement inutilisables à l’international, donc attention si vous vous développez à l’étranger
- Différenciez-vous le plus possible des marques existant dans votre secteur pour être visible
- N’utilisez jamais votre nom de famille : que se passera-t-il si un jour vous revendez votre entreprise ? Ou que vous changiez de secteur pour un autre où votre nom de famille devra être, en revanche, votre marque (optique personal branding) ?
- Évitez la démagogie, ou les mots à la mode parce que tout ce qui est à la mode vieillit très vite et que vous souhaitez que votre marque dure. Par exemple, toutes les marques qui utilisaient « 2000 » dans les années 90 ont dû changer de nom quelques années après 2000
- Attention au filtrage linguistique de certains moteurs de recherche ou de certains services de messagerie qui considèrent certains mots comme du spam d’office
Une limite forte dans certains cas : l’utilisation des substantifs courants
Certains termes du langage courant ne peuvent pas être déposés comme une marque. Songez au barouf qui a eu lieu lorsque l’UMP a déposé le nom « Les Républicains », induisant que tout autre parti ne l’était pas. La marque est « Les Républicains », avec les deux mots. Donc vous ne pouvez pas dire Monsieur X, des Républicains, mais Monsieur X, de Les Républicains.
Ceci paraît anecdotique. Mais si vous appelez votre ligne de vêtements « La Banane », vous pourrez déposer ce nom courant parce qu’il s’applique à une marque de vêtements. Si vous vendez des bananes, vous ne le pourrez pas parce que ce sera une propriété abusive. Si vous vendez de l’eau, vous ne pouvez pas déposer la marque « L’Eau ». En revanche, vous pouvez déposer la marque « L’Ô ». Mais si une marque d’eau s’appelle déjà « L’O » sans accent circonflexe, vous pourrez vous prendre une plainte, notamment pour concurrence déloyale ou utilisation d’une dérivation d’une marque déposée…
Générateur automatique de nom de marque ou agence ?
Une fois le nom de marque choisi, il faut le protéger. C’est assez cher si on passe par un dépôt à l’INPI, et cela dure plusieurs mois avant d’être effectif. Mais l’enjeu étant l’antériorité, déposer un nom de domaine en .com ou en .fr est une preuve recevable devant un tribunal — rarement suffisante, mais recevable.
Il ne faut donc pas se tromper et penser que la stratégie marketing et de communication s’appuiera sur cette identité pour au moins les 10 ans à venir, voire beaucoup plus. L’enjeu est grand. Il faut donc bien se poser avant de prendre une décision qui sera irréversible 🙂
Si vous avez les moyens, le mieux est de passer par une agence. Il y a des solutions alternatives en ligne, gratuites ou payantes, qui permettent de donner des idées. Mais cela ne vaut pas un cerveau humain : la subtilité n’est pas le fort des algorithmes, sauf avec un peu de chance….