Disposer d’une boutique en ligne et s’adonner au e-commerce, c’est un rêve que beaucoup de TPE ou start-up caressent. Et comme bien souvent dans les affaires digitales, il n’y a qu’un pas du rêve à la réalité. Mais les statistiques peuvent être impitoyables. Nombreuses sont les entreprises qui se lancent et qui sont déçues, quelques mois plus tard, par leur taux de conversion. Heureusement, il existe des stratégies pour améliorer leur business.
Un taux de conversion moyen relativement bas
En France, le taux moyen de conversion des sites de e-commerce tourne autour de 2,3 %. Pour 1000 visiteurs, 23 achètent un produit.
Dès lors, la rentabilité d’un site marchand se calcule, comme pour toute affaire, en faisant un rapport entre le coût d’acquisition client et son panier moyen. Or, sur internet, on trouve beaucoup de sirènes pour prétendre que le e-commerce dispose de bonnes recettes assurant son succès. Ce n’est sans doute pas si simple. Rien ne permet de généralité en la matière, chaque projet étant spécifique. Pour preuve, Kantar Média démontre que ces taux de conversion diffèrent nettement selon les secteurs d’activité.
Ainsi, plusieurs chiffres sont éclairants sur l’état des lieux (Fevad / Zdnet 2016) :
- Au 3e trimestre 2016, le panier moyen global est de 75 €
- En 2013, 4 % des sites marchands génèrent plus de 10 millions €/an
- Le chiffre d’affaires global en France est estimé à 70 milliards d’euros, chiffre qui ne cesse de progresser. Le secteur progresse de 11 % par an, alors que le commerce traditionnel ne progresse, lui, que de 1 %. 2015 a été l’année de croissance la plus forte avec 14,3 %
- Pourtant, le panier moyen, lui, baisse, étant passé de 91 € à 75 € depuis 2010
- Un Français achète en moyenne 23 fois par an sur internet, soit deux fois plus qu’en 2010
- 66 % des sites de e-commerce dégagent un chiffre d’affaires annuel de moins de 30 000 €
- Sur un chiffre estimé de 196 000 boutiques en ligne en 2016, seules 6000 représentent 89 % du chiffre d’affaires global. Elles génèrent plus d’un million d’euros, les plus importantes étant Amazon, CDiscount, Fnac.com, eBay et Voyages SNCF.
- Les secteurs générant le plus de chiffre d’affaires sont identifiés. Il s’agit du tourisme, de l’habillement, de l’équipement pour la maison, des drives de produits de consommation courante et des produits culturels.
On constate ainsi que ce sont les majors qui sortent leur épingle du jeu. Comment lutter ?
E-commerce : mettre tous les atouts de son côté
Le support e-commerce étant globalement de plus en plus concurrentiel, certaines stratégies deviennent vitales pour pérenniser une offre :
- Viser un marché de niche.
- Ne pas tout miser sur des prix bas. La concurrence est rude et on trouvera toujours moins cher ailleurs.
- Optimiser le référencement naturel. On sait que le référencement payant (SEA) de type Google Adwords connaît l’effet « feu de paille ». Dès qu’une campagne s’arrête, le flux de visiteur également. Or, pour qu’il soit efficace, ce type de campagne demande un investissement considérable, souvent hors de portée des TPE. Alors que le référencement naturel se capitalise. Régulier et quasi irréversible, il génère un flux de visiteurs en constante progression. Même si cela demande du temps.
- Les solutions gratuites ou freemium d’e-commerce les plus représentées sur le marché – PrestaShop, Magento, WooCommerce – sont souvent très médiocres en termes de référencement naturel. Elles ne suffisent pas à attirer, à elles seules, des prospects.
- La mise en place d’une boutique en ligne demande une stratégie de marketing globale. Étude de marché pour se positionner selon les bonnes cibles, réponse exacte à leurs besoins, cross selling ou up sell, promotions, automation pour industrialiser les processus CRM et faire des campagnes de e-mailing efficaces, etc. Cependant, tous les concurrents ont tendance à employer la même stratégie. Elle n’est plus suffisante pour s’en différencier.
Booster son e-commerce par les contenus
Ceci étant, le meilleur moyen de convaincre un acheteur potentiel est encore de lui offrir un contenu de qualité. Utiliser les blocs textes de Prestashop et la newsletter est un bon début. Mais afin de favoriser cette démarche, nous recommandons aussi d’adjoindre à la boutique en ligne un blog. Ses articles seront nécessairement relayés dans les médias sociaux.
Cette démarche s’inscrit donc dans le content marketing. Le contenu du blog, gratuit, sera constitué de conseils, d’information sur les produits, mais aussi sur les tendances, les marques, les usages. Le blog et les médias sociaux, puisqu’ils sont interactifs, permettront au e-commerçant de cerner les réactions et les attentes des prospects par leurs commentaires. Il pourra dès lors adapter l’offre de sa e-boutique au fur et à mesure.
La tenue d’un blog, comme toujours, demandera régularité et qualité des contenus. Cela prendra du temps à intégrer dans le coût d’acquisition client. Cette démarche s’inscrit dans la durée et induit une montée en puissance progressive. On est aussi là dans l’école de la patience.
À ne pas oublier également : en 2017, la vidéo est le support de contenus le plus efficace pour générer des leads.
E-commerce : fidéliser par une stratégie de contenus plutôt que par les produits
Ainsi, cette présence sur les réseaux sociaux est plus que recommandée. Par exemple, Facebook permet de toucher des cibles très précisément segmentées. C’est un véritable avantage pour orienter les internautes vers la boutique en ligne selon leurs centres d’intérêt ou leur profil. C’est aussi un très bon moyen d’optimiser les taux de conversion.
L’objectif de toute cette démarche purement éditoriale est d’augmenter votre présence en termes de référencement naturel SEO sur Google. Mais de surcroît, cela permettra de communiquer non plus seulement sur des produits, mais sur des compétences, un savoir-faire, des avantages. Sur votre expertise… tout en générant de la différenciation.
On l’aura compris, cette stratégie fondée sur le content marketing a surtout pour but d’augmenter le taux de conversion par les contenus. Vous devez dépasser la simple vente en ligne grâce à une véritable stratégie de content marketing. Objectif final : se faire relayer par les meilleurs influenceurs de votre secteur…