Le ciblage, en marketing, est fondamental : un message, tout comme un produit ou un service, n’est pas destiné à tout le monde. La réussite ou non d’une stratégie marketing ou de communication dépend donc de la définition des cibles à atteindre. Le persona répond très bien à cette problématique.
En marketing, une cible, c’est une fraction de la population spécifique, qualifiée, à qui on destine un message, un produit, un service ou l’incitation à une action particulière. Le cœur de cible correspond à une fraction précise de cette cible vers qui le message doit être diffusé en priorité.
Apprendre à « parler » aux cibles en parlant au persona
Afin de faciliter cette phase de ciblage, on utilise en marketing un personnage fictif, qui va permettre de porter le visage, les pratiques et la culture du cœur de cible. En effet, si vous ouvrez un nouveau site internet, par exemple, vous savez qu’il ne s’adressera pas seulement au grand public, ou aux entreprises. Ceci est bien trop large. Par contre, si vous définissez un personnage fictif dont on sait qu’il est une femme de 35 ans qui a un jeune enfant, qui est cadre supérieur dans l’industrie agroalimentaire, vous allez avoir beaucoup plus de chance de viser juste en lui présentant les bons arguments pour lui vendre votre prestation.
Le persona : l’art d’incarner la bonne cible
Cette méthode a été introduite en 1999 par Alan Cooper, l’un des pionniers de l’interactivité dans le monde logiciel. Il souhaitait se mettre à la place de ses utilisateurs. Inventeur du Visual Basic, il s’est appuyé sur ces personnages fictifs pour résoudre les problèmes d’ergonomie de ses logiciels.
Ce personnage fictif s’appelle un persona. Il est avant tout une construction intellectuelle qui incarne des désirs, des besoins, des problèmes, des pratiques, une vision du monde du client. Cela permet d’étudier précisément et en profondeur des comportements et des attitudes notamment de consommation.
Ainsi, un persona peut être définie selon les points suivants :
- Qui est-il ? Âge, sexe, milieu socio-professionnel, diplômes, comportements par rapport au produit ou au service à lui vendre ;
- Quel est le problème du persona ? En quoi notre produit ou service répond-il pragmatiquement à un besoin ? Qu’est-ce qu’il ne veut absolument pas ? Quels sont ses freins ? (définition de son insight)
- Quels sont les habitudes du persona ? Quel est son trajet habituel jusqu’au produit ?
- Quelles sont les solutions que nous lui proposons, concrètement, pour répondre à son problème ?
- Quelles sont les actions que nous allons vouloir que le persona fasse pour accéder à notre solution ? Comment allons-nous atteindre ce persona de la manière la plus efficace possible ?
- Selon les pratiques reconnues du persona, est-il possible de mesurer le changement induit par notre message dans les actions de ce persona ? Et si oui, comment améliorer encore notre message à des fins d’optimisation ?
Le persona ou la scénarisation du produit/du service
En corollaire, le persona permet la scénarisation de l’utilisation d’un produit ou d’un service. En outre, cette méthode facilite grandement les stratégies de positionnement, de promotion et de distribution des produits.
Ainsi, le persona, c’est l’art de donner un visage humain à une cible. C’est pourquoi, souvent, notre persona s’appelle Jean Dupont en France, ou John Doe aux USA. La seule véritable précaution à prendre, c’est de ne pas se tromper de persona ni de tomber ensuite dans les clichés.
Pour éviter ce travers, la construction du persona s’appuie sur une étude de marché utilisant beaucoup la psychologie et l’imaginaire du prospect ou des clients. Et bien souvent, ce n’est pas à un, mais à plusieurs personas auxquels on aura affaire…