Le marketing direct transactionnel a pour mission, comme son nom l’indique, de vendre de la manière la plus directe qui soit. S’il s’appuie sur l’emailing, sa complexité provient de ce qu’un seul message doit posséder tous les paramètres de conviction. Pour cela, on s’appuie sur une matrice : AIDA.
Les fonctions d’un message en marketing direct transactionnel
L’objectif du message étant à lui tout seul de vendre, il concentre un grand nombre de fonctions, y compris de communication.
- Convaincre de la nécessité de lire le message en ouvrant le mail ou le courrier papier — ou encore, donner l’envie à l’interlocuteur de ne pas raccrocher
- Persuader le prospect de recevoir le message en son entier
- Bien sûr, donner toutes les informations sur l’offre
- Prouver son intérêt
- Réassurer le prospect sur la décision d’achat qu’il s’apprête à mener pour qu’il ne recule pas au dernier moment
- Et en conclusion, évidemment, convertir le prospect en client par la vente.
En marketing, on adore jouer avec les lettres, et ce depuis fort longtemps. En 1898, un certain St-Elmo Lewis, le père de la vente par correspondance fonde une agence de publicité. Il prend notamment en charge la vente du vaccin antidiphtérique. Pour cela, le produit n’étant guère appétissant, il est l’un des premiers à formaliser ce qui devait devenir le marketing direct transactionnel. En bon publicitaire qu’il était, il s’appuya sur un slogan.
AIDA : les fondations du marketing direct depuis 1898
Son plus célèbre slogan était : attract Attention, maintain Interest, create Desire auquel il ajouta ensuite get Action (« attirer l’attention, maintenir l’intérêt, créer le désir, provoquer l’action »). AIDA était né.
Cette méthode AIDA était à l’origine conçue pour les vendeurs en one to one. Mais aujourd’hui encore, on s’en inspire dans les campagnes de publipostage, de phoning ou d’emailing pour structurer une stratégie de campagne en marketing direct transactionnel.
Imaginer un dialogue de vente
Ainsi, lorsqu’on écrit un mailing, il faut se mettre à la place d’un vendeur qui se tiendrait naturellement en face d’un potentiel acheteur. Dès lors, AIDA propose d’excellentes fondations pour élaborer ce dialogue.
Bob Stone en extrait dès lors les points suivants :
- Le titre ou l’accroche insiste immédiatement sur la valeur ajoutée de l’offre
- Ensuite, le premier paragraphe du message développe son avantage le plus important. C’est ainsi la clé qui va attirer l’attention du prospect immédiatement
- Exposer de façon claire la proposition au lecteur, sans circonvolutions
- Surtout, prouver le message par des preuves techniques ou sociales (dont les fameux témoignages)
- Puis expliciter au prospect ce qu’il risque de perdre en n’achetant pas le produit ou en ne suivant pas les recommandations proposées
- Enfin, dans la conclusion, reformuler la liste d’avantages du produit développée plus haut
- C’est alors le moment d’inciter à l’action immédiate.
Quelques ficelles supplémentaires du marketing direct transactionnel
Pour améliorer cette technique AIDA, on ajoutera également :
- Un accélérateur sous la forme de stress marketing — du type « promotion valable une semaine » ou « répondez dans les trois jours pour avoir trois bonus »
- Une mention très visible du mode de réponse attendu : call-to-action vers une landing page, numéro de téléphone, enveloppe-réponse préaffranchie, formulaire, etc.
Le marketing direct transactionnel reste du marketing
Pour autant, si le marketing direct transactionnel a tendance à perdre un peu sa prépondérance face au marketing éditorial ou relationnel, il reste du marketing.
Pour lancer une campagne, on doit donc invariablement connaître sa cible toujours se placer dans une optique customer centric (d’où l’idée d’un dialogue avec le lead).
On doit aussi à tout prix respecter l’ADN de la marque. C’est-à-dire la stratégie globale de l’entreprise.
